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網路媒體 網路廣告新一章(二)從曝光到成交
圖文/數位之牆 本文發表於2006/07/23 - 被閱讀 38667 次 被轉寄 364 次

未來,傳統網路廣告,關鍵字廣告,依照實際成交而付費的廣告,多 種方式都會並存在網路上。

 
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◎到底誰在觀看與點擊網路廣告

廣告,彷彿是媒體與廣告主聯合起來操弄消費者的藝術,然而卻日漸 不適用於這個年代。由網路領頭的互動式媒介興起,主動權回歸消費 者手上,讓引起消費者注意這件事情越來越困難。

筆者幾乎在每場關於網路行銷的演講上面都會對聽眾做調查:最近半 年內有點擊過網路廣告的人請舉手?偌大的講堂往往舉手的人寥寥可 數。這也難怪入口網站的首頁廣告點擊率僅剩千分之一不到。

試試看回想自己的行為,你最近半年內有沒有點擊過任何網路廣告。 或者,有沒有認真的注意到網頁上某個區塊存在某則網路廣告,即使 你沒有點擊他?試著以這樣的問題問問你周圍的人。

如果你不看,我不看,他不看,請問到底是誰在看?對於這樣的現象 ,筆者的觀察可以總結為一句簡單的話:「會觀看網路廣告的人都是 一群特殊的人」。筆者每每下這個結論時,聽眾往往回報以會心一笑。

是的,會看網路廣告的人天生就是會看,他的體內有一種因子,讓他 注意到網頁上的廣告,進而點下去。此外,本身從事廣告行銷工作的 人也會看,這是基於職業習慣,與喜好無關。其他人,不看就是不看。

◎依效果付費:關鍵字廣告

點擊率僅剩千分之一的網路廣告,目前的救星就是關鍵字廣告。這個 撐起Google主要營收的廣告方式是網路史上重大發明。廣告的播送與 網路使用者搜尋的關鍵字相關聯,將廣告點擊率提高到5%甚至更高。

傳統網路廣告之所以點擊率低,是因為廣告內容大半與網路使用者瀏 覽該網頁的意圖無關。而切分頻道的方式雖然可以較為精準鎖定用戶 (例如在科技頻道做3C商品廣告),但依然遠不及關鍵字廣告的精準。

關鍵字廣告所帶起的風潮也說明了:效果,才是廣告主最終所要的。 品牌建立很重要,但是否需要透過網路來進行,或是否主要由網路來 進行是另外一個問題。品牌的累積也並不僅是多次廣告的累積而已。

唯有能夠正面迎向這樣需求的企業,能大受網路使用者與廣告主的青 睞。然而,這並不意味著傳統的網路廣告型態會消失,他依然會維持 一定份額,但其份額大幅遭受關鍵字廣告侵蝕卻是事實。

根據美國互動廣告局(Interactive Advertising Bureau, IAB )所 公佈的2005年北美網路廣告營收報告顯示,搜尋引擎關鍵字廣告佔全 年網路廣告市場營收達 41%,比去年的 39%小幅成長,趨向穩定。

◎轉向通路:依實際成交付費

關鍵字廣告的最大特色,就是按照實際網路使用者點擊的次數來計費 。而每點擊一次需要付多少錢,以及廣告顯示在網頁上的排名,則由 廣告主經過公開的市場競價來決定,價高者得到好的版位。

然而這並非廣告主真正想要的。廣告主始終沒有放棄「依照實際成交 次數來付廣告費」的想法。點擊關鍵字廣告而來到廣告主網站的訪客 ,並不一定會達成廣告主想要的效果,例如購買商品,註冊成會員等。

充滿創新精神的Google,已經打算迎合這樣的呼聲,開始進行類似實 驗。您可能會注意到,有些網站上刊登了瀏覽器FireFox 或者Google 的Picasa相片管理軟體下載廣告。

這些廣告都是必須要網路使用者下載後完成軟體安裝才會計費的(使 用者免費,Google會支付費用給網站經營者)。廣告播放不算錢,廣 告點擊不算錢,唯有下載者完成軟體安裝才算數。

同樣的方式還可以擴大到購買某商品才算錢,完成會員註冊才算錢, 訂閱電子報之後才算錢等等。此種方式無疑讓網路廣告從講究曝光的 媒體特性轉向更講究實際成交的通路特性邁進。

◎並不會全面取代傳統網路廣告

此種廣告方式可能並不盡然適用於任何商品,正如同並非任何廣告或 商品都適合以關鍵字廣告的方式進行一樣。而可預見的是每次成交所 需支付的廣告費用必然較傳統購買曝光次數或者點擊次數為高。

事實上點擊率與轉換率(廣告點擊次數除以實際成交次數)之間本就 存在某種常態比例關係,廣告主與廣告銷售者兩者都不吃虧。最後的 關鍵會在廣告主所處產業是否利潤豐厚,足以支付較高的成交廣告費。

未來,傳統網路廣告,關鍵字廣告,依照實際成交而付費的廣告,多 種方式都會並存在網路上。天下沒有最好的廣告方式,只有最適合自 己的廣告方式。不論如何,選擇變多了對廣告主來說都是好事。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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