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無線通訊 中國的電信重組競爭態勢(五)淺談3G話費訂價方法
圖文/數位之牆 本文發表於2008/07/13 - 被閱讀 38841 次 被轉寄 4 次

電信公司攻防之間都在於通話費率的制定。

 
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◎價格可以體現電信公司的競爭思維

電信服務是基礎服務,主要商品就是「話費」(還有「終端」)。而 賣通話費跟賣礦泉水一樣,市場區隔非常難做。喝起來味道沒有差異 的礦泉水,為何會有品牌偏好?使用不同電信公司的服務,電話都能 打通,為何會有品牌偏好?

由於產品性質沒有差異,如果在品牌和定價上不做市場區隔,競爭者 之間就會掉入無休止的降價競爭而導致大家都沒利潤。在討論電信重 組的文章中,很少有人提及價格競爭策略。筆者有幸先前在某3G行動 電信公司負責資費套餐的制定,可以把一些心得拿出來討論。

電信重組之後的3G市場,首先面臨到一邊要處理既有客戶的移轉,一 邊要搶奪他人客戶的情況,訂價方法則是核心關鍵。請看下圖,其中 ,採用策略 D的電信公司一般來說有較強大的品牌,因此推出3G時通 話費率幾乎與2G相同,不搞降價。

這種電信公司算緩慢搬移自己的2G用戶到3G網絡上。由於3G和2G通話 價格相同,電信公司不會因為搬移用戶而減少收入。但是,不搞話費 降價,消費者有什麼理由要換用3G?您該不會真的以為「3G豐富的加 值服務」是廣大消費者換用3G的理由吧?

◎不降價對上狂降價

實際上,會因為想要更多加值服務而換用3G的人是少數人,大部分的 人不知道甚麼是3G也不想知道,但是只要告訴他「用這個比較便宜」 他就會考慮。「降價」可以讓銷售人員面對客戶時不用解釋什麼是3G ,以至於銷售效率大大提升。

採用上述策略 D的電信公司,非常有把握自己用戶不會被其他電信公 司以低廉3G話費搶走,因此是「把3G當成2G的加值服務來賣」,慢慢 的賣。但是,總得給用戶一點實惠吧?於是,他們在行動上網費率上 大幅降價,迎合真正是為了加值服務而轉換到3G的用戶。

似乎只有新移動才有本事採用這種策略。然而,新聯通以及新電信可 是等著發動價格戰的。對於後兩者來說,策略 B比較緩和可以考慮。 而策略 A則是真正的價格殺手,綑綁低廉3G話費加上低價的功能簡單 的手機想一口氣席捲市場。

降價手段難免自己也要受傷,至少自己的用戶從2G轉網到自己的3G, 電信公司的收入就減少了。其中,拿到CDMA制式的新電信是最不用擔 心這種事情的,因為原來的小靈通已經夠便宜了,如果新電信推出3G 服務的通話費率能向小靈通看齊,其殺傷力將無與倫比。

◎降價是有方法的

降價最怕直接打折,例如3G通話費率比照2G打對折。殺傷力雖強,但 沒什麼技巧性。想像一下,新聯通的3G用戶之間彼此打電話價格是一 半如何?由於同一間電信公司的用戶之間互打是內部資源消耗,不牽 涉不同電信公司之間的結算,因此這種降價法很實惠但是成本很低。

這種降價方式可以讓新聯通維持3G的通話費率跟2G一樣,但是自己的 3G用戶之間對打可以享受對折。這種訂價方法會吸引用戶成對或者成 群購買,例如情人或者全家人使用同一家電信公司的通話服務,可以 經常享受通話費一半的好處。電信公司用這招可以較快速拉動用戶。

或許您會問,情人或全家套餐不是已經很平常了嗎?實際上目前這種 服務往往要另外付一個月費才能享受,筆者說的是全面實施,自動享 用,不需要另外購買套餐。此種將通話費分為「網內」與「網外」, 並且在網內提供優惠的作法已通行全球多年,但在中國似乎沒出現。

讓筆者舉個例子:

新聯通2G用戶Call新移動2G用戶(網外):每秒 X元

新聯通2G用戶Call新移動3G用戶(網外):每秒 X元

新聯通3G用戶Call新移動2G用戶(網外):每秒 X元

新聯通3G用戶Call新移動3G用戶(網外):每秒 X元

新聯通3G用戶Call新聯通3G用戶(網內):每秒 X/2元

新聯通3G用戶Call新聯通2G用戶(網內):每秒 X/2元

上述定價有幾個效果:1)拉動其他電信公司用戶成群投入新聯通3G以 享受優惠;2)新聯通用戶會加速從2G轉網到3G以享受優惠,但新聯通 實際上沒有太大損失。事實上,上述方法如果是擁有龐大用戶數的新 移動來施展會更加驚天動地,關鍵在於新移動可能沒有必要這麼做。

或許要問,為何打對折而不是打八折?主要是「半價」很容易記憶。

如果新聯通以及新電信都使出這招來競爭,新電信能怎麼應戰?實際 上新電信只要讓他的3G用戶和2G用戶之間互打享受半價優惠即可,其 他的通話價格都可以不用變動。只要使用這招,他的用戶就會開始加 速從2G轉換到3G,並且從容面對其他公司的價格戰。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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