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無線通訊 中國的電信重組競爭態勢(六)深談台灣3G話費戰爭
圖文/數位之牆 本文發表於2008/07/20 - 被閱讀 29056 次 被轉寄 8 次

電信業者永遠都在謀求避免直接的價格折讓。

 
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◎台灣的3G戰爭於五年前開打

上篇文章談到中國大陸電信公司重組後3G市場費率戰爭的推演,以及 各家電信公司彼此如何攻防的策略建議,但由於是「淺談」,一般人 不容易明白這些策略究竟有何精妙。這回我們暫且丟下新電信新移動 及新聯通,來看看台灣已經打了至少有五年的3G話費戰爭。

台灣是一個 GSM行動電話門號普及率曾經超過100%的地方,換句話說 門號數量超過總人口數量。由於其高度競爭,因此民眾普遍已經被教 育成費率分成「網內」以及「網外」。同一家電信公司的用戶互相打 電話可以享受半價的費率,此稱為網內費率。

看看台灣各電信公司費率表,可發現大體遵循這個邏輯在定價。這造 成越大的電信公司吸引新用戶及留住舊用戶的能力越強。因為民眾會 認為,例如,使用中華電信的門號,隨機打一個電話出去,打給同樣 是中華電信的用戶(即「網內」)機率較高,而網內通話是優惠的。

面對三大巨頭:中華電信,遠傳電信以及台灣大哥大,新的3G電信業 者不知該如何從他們手上搶奪用戶。首先出招的是台灣第一家3G電信 公司,亞太行動寬頻。03年七月,主打加值服務品牌 QMA以及很貴的 兩款手機開台。亞太認為3G的第一批使用者是為了豐富的應用而來。

◎網內互打不要錢

但由於很快發現這個對3G的想法是個美麗的錯誤,高價手機加上加值 服務並無法打開銷售量,亞太很快的進入第二階段,以零元手機加上 石破天驚的「網內互打不用錢」,殺入了價格戰。網內互打不用錢的 意思,就是兩個同樣使用亞太3G門號的用戶,相互打電話是免費。

流血價格戰並未引起三大電信巨頭跟進。因為三大巨頭都是上市公司 ,經不起跟進免費策略之後難看的財務報表,而且他們既有的品牌強 勁,不需立即回應這種價格挑釁。而很多情侶,學生,則是貪圖相互 之間打電話免費而成雙成對的加入亞太,也替亞太帶來初期用戶。

此後,三大電信公司似乎吃了定心丸,並不著急,一直到05年底才陸 續推出自己的3G。他們的策略單純,把3G當成2G的加值服務來看,3G 通話費率全部比照2G,只有調降行動上網費率。此時,3G市場不存在 全面價格戰,原有的2G電信公司對3G一直是採取守勢的,不圖進攻。

05年12月,另一家全新的3G電信公司,威寶電信開台。這間公司的處 境與亞太電信相同,用戶都是從零開始發展。有了亞太的前車之鑑, 威寶不敢對3G加值服務抱太多期待,而是一開始就擺出了價格戰的陣 式,推出「全民網內」通話費率。

◎網內外均一價

全民網內的概念與網內通話不要錢恰相反。不同之處舉例說明如下:

一般3G通話費率:網外每秒 X 元,網內每秒 X/2元(與2G相同)

亞太網內不要錢:網外每秒 X 元,網內不要錢

威寶的全民網內:網外每秒 X/2元,網內每秒 X/2元(網內外均一價)

由於台灣的行動電話用戶認為使用大型電信公司的門號可以有較高機 會享受網內半價優惠,因此「全民網內」試圖告訴消費者,只要選擇 威寶電信,不論打網內還是網外,都能享受網內半價優惠。實際上威 寶電信是把網外的通話費率打對折,進行半價的價格戰。

全民網內導致原先三大電信業者開始反制。首先反制的是台灣大哥大 ,推出「在地生活」費率,將全台灣劃分成五大區,在這五大區當中 打電話,可以享受類似威寶電信的網內外均一價費率,但是每個用戶 只能選擇一個區,離開那個區,費率可能會高得多。

這個反制實在是漂亮!他搶去了威寶電信首先推出「網內外均一價」 的光環,而實際上對價格的退讓沒有太多。雖然,劃分成五區且僅在 其中一區給予用戶優惠的做法,比不上威寶全島都半價來得乾脆,但 是台灣大哥大的品牌力讓用戶寧可選擇繼續使用而不至於轉換到威寶。

◎強勢品牌不為所動

對台灣大哥大來說這是一次成功的防守。而對亞太電信來說則是猛醒 ,很快跟進而推出全新費率「Wonder 4」。這個費率學習台灣大哥大 但把台灣僅分成四個區,且通話費率比在地生活更便宜。這個費率的 網內通話是要錢的,讓亞太有機會擺脫網內不要錢這個雙面刃。

3G費率戰爭開打至此,只見遠傳電信以及中華電信仍然老神在在。遠 傳電信並沒有因為3G或者因應競爭對手而推出新的費率,相反的他在 原先的「大雙網」費率做文章,推出網內通話「打一分鐘送一分鐘」 的優惠。換言之,相當於原先已經半價的網內通話費率再打對折。

遠傳電信大雙網:網外每秒 X 元,網內每秒 X/4元(粗略概算)

當競爭對手把網外通話價格下殺時,遠傳選擇加大網內通話的優惠以 鞏固用戶基礎。中華電信則在電視上猛力推廣他的F2群組費率,強調 最多10個行動電話與 6個市話門號加入F2群組,互打可享超低費率。 中華電信綑綁了市話的優勢進行鞏固用戶,側面回應對手的3G價格戰。

一直到最近,中華電信終於跟進,推出「網內外均一價」的費率,但 是距離威寶電信正式掀翻這場價格戰,已經近三年過去。威寶電信第 一個提出這個主張,市場也證明他確實觸痛了既有巨頭的痛處,然而 擁有強勢品牌的電信業者,永遠有實力可以最後一個進入價格戰。

◎便宜只是一種說法

我們不是在談3G嗎?怎麼理當是主角的加值服務把戲份讓給了通話費 率價格戰?筆者說過,把加值服務捧成3G主角是個美麗的錯誤,加值 服務僅是電信業者避免通話費價格戰的藉口。只要市場上存在價格破 壞者,3G通話費率價格戰幾乎無法避免,不論台灣或大陸。

此外,電信業者永遠都在謀求避免直接的價格折讓,最好是讓消費者 覺得便宜但是實際上完全不是那麼回事。「便宜只是一種說法」是筆 者在威寶電信設計了「全民網內」費率,並經歷了其後價格戰的深刻 體會。消費者永遠搞不清楚在每秒鐘幾元之後電信業者的深刻算計。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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