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電子商務 經營B2C電子商務的無形成本
圖文/數位之牆 本文發表於2001/03/25 - 被閱讀 36770 次 被轉寄 85 次

不管B2C電子商務販售的是什麼,一直以來都有一個很大的迷思- 電子商務可以幫經營者節省龐大的店面成本,所以會比實體的店面要 更有競爭優勢。但是不是讓我們該開始想想,網路倒底導致了哪些成 本增加?

 
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B2C電子商務已經是一盤被炒了很多次而且到目前為止還不斷回鍋 的冷飯。因為整個社會的氣氛是:這是個新玩意兒,你如果沒跟上就 等著滅頂。所以有不少企業界的經營者打從一開始就不斷的參加各種 研討會。這陣子下來繳了學費也不算少,卻很少真的有人可以接觸到 核心的部分。

隨著網路股下跌,美國B2C電子商務網站紛紛關門大吉,這個話題 突然間就被冷凍了,徒然讓先知覺者徒呼負負,讓後知後覺者慶幸自 己還沒一腳踏進去。這讓筆者覺得有些可惜,至少以前的經驗是有足 夠的參考價值的,整個社會動用了龐大的資源換取了經驗,應該要能 夠好好的傳遞下去。

電子商務的範圍過於廣泛,如果以銷售的產品來分類,像網路書店這 種銷售實體商品的是一種,販售虛擬商品(例如付費軟體下載,音樂 檔案下載)的是一種,提供服務的是一種(例如人力銀行等等),提 供交易空間讓使用者自行交易而抽取佣金或服務費的(例如競標網站 )凡是接觸到最終消費者而有發生交易行為的都算。

但不管B2C電子商務販售的是什麼,一直以來都有一個很大的迷思 -電子商務可以幫經營者節省龐大的店面成本。在網路上開店的人都 以為,我可以不需要實體的店面,因此可以省下龐大的成本,所以會 比實體的店面要更有競爭優勢。

以上的推論是正確的,但是有些隱藏在角落的東西卻始終沒有被發覺 到。問題的核心是:如果網路幫我節省了店面成本,那麼是不是有什 麼成本是原先所沒有,而是隨著網站的建置而新增加出來的呢?否則 天底下怎麼可能會有這種免費的午餐可吃?

這個很根本的疑問或許早有人提出,但是當初市場上火熱的氣氛早已 經蓋過這些理性的討論。一直要等到這個類型的網站從樓起到樓塌, 大家才發現,原來那個看不見的成本是客戶服務。

國內赫赫有名的實體書店,在去年年底的時候終於推出自營的購書網 站,網站上線沒多久就被排山倒海的人潮沖垮。麻煩還不只這樣,成 交的訂單還因為處理的人手不足而被嚴重的延誤,導致購書者痴痴的 等待,最後不得已該書局還發出道歉信,並申明解決方案以及負責的 態度。

這件事情已經賠上了該書局在網路上的信譽,網友可能要花很長一段 時間才能再重新接受這家書局的網路書店。究其原因,嚴重低估了上 網購書的人潮是其一,所以系統不穩固。其次是低估了因之而來的客 戶服務需求,人手不足,其三是客戶服務政策,因為網路交易量佔其 總體營業額偏低,因此出了問題也不甚重視。

同樣的例子也發生在農曆過年的時候,航空公司的線上訂票網站幾乎 年年被沖垮,打電話進去客戶服務部門只會感受到手忙腳亂的處理過 程,這樣的網站服務品質最後只能迫使消費者最後回去使用傳統的方 法。

因為沒有實體的店面,所以線上交易的信賴感較低,這是人性。當客 戶發生問題的時候,在實體的店面總是可以找到一個什麼人來問,交 易的時候在櫃檯一手交錢一手交貨,總是可以找到人來負責。而因為 透過網路的購物方式處處充滿了不信任感,例如如果刷信用卡的時候 畫面出現錯誤,消費者可能嚇壞了以為信用卡已經被扣款。或者網站 畫面流程規劃不清,消費者弄了半天不知道到底結帳沒,或者貨物到 底什麼時候送到,這些問題,需要加倍客戶服務的人手來解決。

客戶服務的成本並不一定必然高昂,例如美國的雅馬遜網路書店,網 站功能的設計就已經讓消費者感到貼心,並且成功的減少消費者打電 話的頻率。換句話說,在消費者拿起電話前,網站經營者能做的事情 還很多。而這個部分是可能用自動化技術去完成的,現存的網站已經 做了很多很好的示範。

成熟的客戶服務系統可以解決一些這方面的問題,提昇客戶服務效率 以及縮減客戶服務成本。但是從組織架構上看來,許多網站在客戶服 務的技術以及人力上面是沒有投資的。純網路公司目前大概已經做不 起那樣的投資,而傳統商店上網則是還沒有意識到這件事情。

對於客戶服務的投資,可能會讓經營者發現,差不多相當於省掉的店 面成本。這是天下沒有白吃午餐的道理。在虛擬的世界裡,消費者需 要更多的呵護,而且破壞消費者信心的事情只要一次就夠了,因為網 上消費的信心建立難,破壞容易。

筆者曾經多次指出,在國內唯一賺錢的純網路公司-某大網路人力銀 行,是唯一對於客戶服務的人力有著投資的一個企業。但是這樣的例 子似乎並沒有喚起其他經營者的深思。而且網路可以節省實體成本的 說法還持續延續著,是不是讓我們該開始想想,網路倒底導致了哪些 成本增加? (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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