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電子商務 電子商務:傳統的延伸還是全新的型態【趨勢篇】
圖文/數位之牆 本文發表於1998/10/05 - 被閱讀 38831 次 被轉寄 1177 次

電子商務的問題不在於是否有足夠安全的交易機制,而在於傳統世界的行銷手法移到了網路上面完全失靈。

 
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筆者個人不太喜歡「網際網路商機無限」之類的這種話。不是筆者自命清高,而是因為了解到說這種話的人其實自己也很心虛。政府在國內推動電子商務兩年多成效不彰,商家交相指責,在相關法令以及技術問題都還未克服的情形下,由郵局出面提供交易機制進行網路購物,算是給商家一個交代。此外還推出了一個全世界沒有任何國家地區已經有成熟產品或至少做過實驗的產品,叫做「國民卡」。表面上對外宣稱是將身分證健保卡統整在一張IC卡上面,骨子裡卻是為了解決電子交易的付費機制問題。中華民國政府的科技政策真是令人搖頭嘆息。

以上那段話是延續上個月數位菁英電子報【現況篇】。言歸正傳,我們談談在網路上做生意究竟有什麼不一樣。

讓我們先想想現實生活中的發展。如果以商店的概念來看,首先出現的應該是雜貨店,隨著經濟發展以及生活型態的變遷,接著有連鎖便利商店出現,乃至量販店或大型賣場購物中心。這樣子的變遷是經過了非常長時間的演進。然而有趣的是,現在雖然是電子交易的洪荒時期,這些類型的網路商店卻同時出現在網際網路上。

傳統的商業模式一直是「生產者」→「通路」→「消費者」,完全由生產者的角度在看事情,每個人對生產者而言都是面貌模糊而且只有一個身分,叫做「消費者」,好像這些人天生下來就是會不停的買。

所謂的通路定義其實非常廣泛。舉例而言,房地產仲介商,人力仲介公司都是,凡是能撮合生產者與消費者交易的都算。因此握有通路的人幾乎掌握了一切。在傳統的經濟模式底下,要使商品達到消費者的成本非常高昂。而且在那種情況底下,資訊是不透明的,生產者不知道去哪裡找消費者,或者消費者不知道去哪裡找商品。所以中間通路的存在有其價值。

但是這樣的模式卻也使得許多小而美的商品完全沒有機會接觸到消費者。許多小本經營的人花不起通路的費用,例如才華洋溢的歌手,在發行商的過濾之下,作品始終無緣面市。但是如果不是透過發行商,歌手根本沒有其他管道可以接觸到目標族群。一張CD要舖貨到全省的超商,唱片行,中間需要動員多少的中盤商,每一層盤商都必須要有利潤,換算起來都是相當可觀的成本。

網際網路給人們帶來的機會是,通路的成本在這裡降到了最低。從沒有過這樣的一個管道可以讓生產者如此直接的接觸到消費者。資訊在這裡是透明的,消費者可以在網路上比較各家產品的價格,規格。如果國內沒有滿意的產品,還可以買到國外去。在資訊社會裡,握有資訊即是握有權力。消費者因為網路而掌握了前所未有的權力,通透的資訊可以幫助消費者在最短的時間內做出決定!想想看,如果不是有搜尋引擎之類的東西,想要買部車子以傳統方法要花多少時間精力蒐集資料?

這對網路商家而言當然帶來絕大的壓力,很多商家以為網路購物之所以無法盛行,是因為安全交易的機制尚未健全,民眾信賴度不夠所致。雖然這也是原因之一,但是電子商務的問題不在於是否有足夠安全的交易機制,而在於傳統世界的行銷手法移到了網路上面完全失靈。在傳統的行銷方法中,消費者是待宰的羔羊,生下來就是被動的接受訊息然後不停的購買。現在遇到了一個握有絕對權力的消費者,過去的那一套還行的通嗎?

國內某家相當具有規模的網路購物中心,為了要提昇購物的人潮,曾經聘請在百貨公司任職的行銷人員來規劃網路賣場。許多做法可以看出是沿襲自傳統百貨公司的促銷手法。但是往往也只有促銷的產品賣的特別好,而且還出現促銷越多虧損越多的情形。因為促銷活動其實是相當消耗成本的。

理論上來說,省去了通路的層層剝削,產品的價格應該會變得更便宜才對。以前必須要生產者→大盤商→中盤商→銷售店點去舖貨,現在變成生產者→網站→物流系統→消費者。但是目前在網路上面的購物中心,價格並沒有低很多。一本書打七五折,加上掛號郵寄的費用幾乎等於原價。換句話說,通路並沒有消失,只是換個方式呈現。原因在於以前層層盤商的批發,因為都是整批整批交貨的,商品的單位運送成本可以降低。現在商品必須一件一件寄發給消費者,這個成本無論如何壓低不下來。所以,網路購物最終對於消費者的價值就只剩下「便利性」了。

現代人的消費型態非常的不一樣。為了方便,為了省麻煩,為了品質,會有人願意多花一點錢的。例如房屋仲介公司,現在的人也覺得如果能夠省去自己的麻煩,將房屋買賣全權交給仲介公司處理,給付一些佣金也是合理的。所以價格其實並不是決定性的因素,這也是為何促銷活動所收到的效果有限。國內某大CD中盤商自己經營的購物網站相當的成功,但是訂單卻有 80%來自海外。對於海外的華人而言,購買台灣歌手的CD在當地也許相當不便,但是這樣的網站卻滿足了對便利性的需求。如果我在網路上下訂單買菜,下班後這些菜會有專人送到我家門口,為了這樣的便利性我就肯多花一點點錢。

資訊發達的時代,多多體貼消費者是不會錯的。任何想在網路上經營生意的人必須知道他所遇到的是一群耳聰目明的消費者,而不是低價促銷的對象。這是傳統的延伸,也是全新的型態。 (文:黃紹麟

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