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電子商務 公司網站真棘手(上)績效在哪裡?
圖文/數位之牆 本文發表於2003/09/28 - 被閱讀 71842 次 被轉寄 40 次

企業網站如何定位?先看績效如何考核。

 
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電子商務環境在台灣日趨成熟,網路購物已經變成普羅大眾日常的活 動。很多企業主不但一掃過去認為網路不能賺錢的想法,反而開始指 示旗下員工要積極介入這個市場中。

但是許多企業主目前只有「這是一個一定要做」的想法,至於怎麼做 ,公司網站要達成的成效為何,甚至於應該要找誰做,該如何考核這 些人的績效,相關的想法依然模糊。

前一陣子台灣某大知名汽車公司與筆者接觸,因為它們公司高層指示 要積極的進行網路銷售業務。在因緣際會之下,筆者特地跑了一趟該 公司,並且與負責執行的部門面談。

實際上這個專案小組目前正在評估系統該如何建置,以及該採購什麼 樣的電子商務系統。但是聽了半天,筆者心中始終充滿疑惑:回歸到 汽車本身這項商品來討論,究竟汽車是否適合在網路上進行銷售?

網路購物目前的熱門購物項目集中在3C產品(電腦,通訊,小家電等 )以及化妝保養品以及旅遊商品三個項目上。由此可見大宗的採購依 然集中在萬元等級的商品。

而汽車這種貴重商品動輒數十萬上百萬,無法以信用卡刷卡購買,更 別提要使用目前最多人使用的便利商店貨到付款機制。此外因為其貴 重的特性,購買前如果駕駛人沒有親自到場看過,聽業務員解說,甚 至親自試開,光憑幾個網頁說明就要下訂單是困難的事情。

那麼,如果不在網路上做銷售( E-Sales),公司就不需要採購太高 等級的電子商務系統。換言之,該單位之所以一直猶豫該採購什麼電 子商務系統,並非因為人員沒有經驗,而是因為在網站整體策略和定 位都還沒決定的前提下,根本於法進行採購評估。

由於執行單位無法決定系統採購,又一直覺得自己對電子商務沒經驗 ,於是人事單位產生了是否要去外面挖角,找有電子商務執行經驗的 人進來公司主導這個案子的想法。

筆者直覺的認為這是一場災難的開始。請問一下,如果真的符合期待 ,找了一個電子商務執行經驗豐富的人來,那麼公司對這個人的考核 標準是什麼?如果考核標準還沒有定論,那你如何知道找進來的人是 適任的?如果這個人不適任,電子商務專案怎麼會成功?

考核標準與網站的定位息息相關。換言之,任何公司網站的建置與電 子商務專案,先為網站本身定調是最重要的事情。早年網路狂飆的時 代,或許可以容許公司網站免於考核。一方面可能會扼殺創意,一方 面其實大家也不太知道績效該怎麼衡量。

但現在即使是Yahoo!eBay等純網路公司的經營都已經以營運績效掛 帥,傳統產業的企業主,怎麼可以容許體制內產生一個不受考核的三 不管單位出來?果真如此,其他原先的單位又怎麼心服?又怎麼能甘 願與負責網站營運的單位合作?

如果網站的定位在銷售( E-Sales),那麼應該去找有通路銷售經驗 的人來主導,考核的標準就是銷售數字。如果網站的定位在客戶服務 ( E-Service),考核的標準就是每日客戶服務數量,以及平均每客 戶服務時間,你應該去找有客戶服務經驗的人來主導。

如果網站的定位在行銷( E-Marketing),考核的標準就是網路品牌 認知度的增加,網路活動造成的網站與實體店面人潮增加等等,應該 要找有行銷經驗的人來主導。

如果網站定位在供應鍊管理(E-Supply Chain)上面,那麼應該找有 採購經驗的人來主導,考核的標準就是庫存週轉率的提升,以及平均 採購作業時間的縮短。

從以上的討論來看,你不一定要去外面找有電子商務經驗的人來。因 為不管網站怎麼定位,看起來都是原有企業功能的延伸。

網站定位不清楚→找錯人→選錯系統與軟體→不知道績效為何也不清 楚到底達成了沒有。一連串的錯誤就是這樣發生的。以此間汽車公司 為例,實際主導電子商務專案的單位是內部的IT部門,難怪一開始就 先從「該買什麼系統」想起。

企業主或許會認為這些事情交給員工去進行評估即可,但是企業主對 於網站本身的定調與任務卻不能沒有意見,至少要能參與那樣的討論 ,決定大體方向才對,後面一連串的執行才能順利展開。

但這也要求著企業主本身必須要先 E化才行,如果本身連網路都沒用 過,收發電子郵件完全交給秘書處理,你要怎麼參與那樣的討論?又 怎能做出有用的結論?企業主對於網路的重視不該只是口頭上說說而 已,還必須身體力行。

下一期,我們將探討公司內部網路銷售專案的組織分工。 (文:黃紹麟

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