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數位內容 數位內容經營三要件(四)依照消費預算訂價
圖文/數位之牆 本文發表於2004/10/03 - 被閱讀 72382 次 被轉寄 31 次

數位內容的精隨,正在於將不穩定收入變成每月固定現金流。

 
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當某種型態的數位內容已經符合「數位內容經營三要件」的時候(即 :月費,社群,即時連線),旗下的客戶絕大部分都會選擇以支付月 費的方式來消費,但經營者還是可以有多種訂價策略。

最明顯的例子,就是線上遊戲。目前大部分的遊戲玩家,由於上線玩 遊戲的頻率很高,甚至於每天都玩,因此會購買「月卡」來儲值。一 張月卡台幣 350元,儲值後30天內隨時進入遊戲都可以玩。

但經營者也提供「點數卡」給無法經常玩遊戲的玩家。點數卡 150元 一張內含 150點,每次進入遊戲扣除20點,可玩一天。消費者很自然 就會計算:若我每個月玩遊戲18天以上,那還不如買月卡比較划算。

就這麼簡單的點數卡以及月卡的概念,把遊戲玩家劃分出「經常玩」 與「不常玩」兩種族群。經常玩的人,由於每個月付錢等於保障業者 收入,所以能獲得的單價較便宜,不常玩的人則必須付較高單價。

這就是數位內容最美妙的地方。以往遊戲業者必須開發出一套一套的 遊戲,包裝成盒子推出到市場上。由於銷售時好時壞,業者收入十分 不穩。數位內容的精隨,正在於將不穩定收入變成每月固定現金流。

這個觀念絕對必須要扭轉。數位音樂一首一首的賣,電子書一本一本 的賣,無法帶給經營者穩定而持續的收入。因此數位內容經營者必須 要致力於增加月費客戶的數量,跟電信業者一樣靠每月帳單營利。

但是對於不願意每個月固定掏錢的人,我們還是必須要有個方法可以 滿足他們的需求。本系列文章先前所提到的IT Home 電腦報,必須要 付年費1500元訂閱才能閱讀網站上的文章。

但若有人只是臨時起意想要看某篇文章怎麼辦呢?IT Home 電腦報提 供一個付費電話,撥打這個電話可取得一組臨時帳號密碼,可登入網 站看一篇文章。電話費每分鐘 4元,要看第二篇得再打一次電話。

然而對內容生產者而言,所有的生產成本全部都是以一本(書),一 首(歌),一部(電影),一篇(文章),一場(演講)來衡量的, 但是面對消費者卻要以月費計價,這該如何是好?

此時就涉及整個數位內容產業的價值鏈問題了。如果內容生產者與銷 售者的角色分別由不同的企業來擔任,這個問題就可透過分工來解決 。如下圖所示:

假設有間網路租書店他的收費方式是每個月 299元,所有的書可以隨 便看。而每本書被看一次,經營者就得付10元給作者或者出版社。此 種收費方式同時解決了對消費者收費以及對生產者付費的問題。

然而經營者可能會擔心,「月繳 299所有書籍隨便看」的收費方式, 萬一消費者濫用這種權利,網站經營者豈不是要虧本?但是我們別忘 了,一個人每天最多也不過24小時,一個月下來能看幾本書?

月費 299只是筆者假設出來的數字。實際上此種訂價法最困難的地方 在於,到底月費應該要訂多少,消費者才不會覺得貴,同時覺得自己 享受到最大好處,而且經營者不會虧本?此時就會衍生出多種策略:

如上圖所示,網路租書店訂價每閱讀一本書 120元,月付 299元可以 無限制看書。但是每月花費 299元在買書,對很多人來講可能是負擔 ,此時就可在 100與 299中間再訂一個價位,例如 199元任選兩本書。

以上列舉的數字僅為示範,主要在說明當我們對數位內容訂價時候, 可依照消費者的平均消費習慣抓出價格帶,以及劃分「經常使用」, 「不常使用」,「很少使用」等消費族群。其他數位內容也可適用。

引入月費制和即時連線的經營,雖然會將「販賣盒子」的傳統觀念徹 底打破,但卻有陷入價格戰的危機。這個網路租書店月費要收 299, 另外一家提供相同的書籍,月費只要 249。價格戰開打,沒完沒了。

此時,我們別忘了數位內容一旦轉換成月費制的經營時,要跟用戶維 持的是長期的關係。要如何黏住消費者以避免同業的價格競爭?除了 在內容的經營上要更用心外,更重要的是透過社群的力量黏住消費者。

此外,內容的獨特性本身是個關鍵。就連電視台都知道新聞報導比需 要搶獨家,數位內容的經營又何嘗不是如此?如何提供別處沒有的獨 特內容,或者早別人一步推出,這都是經營者該思考的。

附註:本文雖然以電子書舉例,但是電子書的發展瓶頸並不在價格策 略,而在於電腦本身的解析度太低並不適合長時間閱讀,因此接受度 低。然而這不在本文的探討範圍內。 (文:黃紹麟

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