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網路媒體 中國網際網路大預言(六)社群本質與營利
圖文/數位之牆 本文發表於2006/04/09 - 被閱讀 74192 次 被轉寄 41 次

社群服務最終極的概念:「表演」。

 
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◎內容與社群的關係

在前幾篇文章談完網際網路的第一根柱子:Content (內容)後,接 下去要談網路社群(Community )以及通訊(Communication )兩個 柱子。然而在此之前,有必要釐清這三根柱子之間的關係。

首先,閱讀(或是觀賞和瀏覽)是人類最基礎的行為,此種行為也是 最大部分網際網路用戶的行為,甚至由於內容眾多因此產生對搜尋的 需求,以求能迅速找到所要的內容。大部分人通常扮演著讀者角色。

在傳統媒體上,甚至所謂的Web 1.0 網站上,由「極少數菁英寫給給 廣大讀者瀏覽」的情況因網際網路的發展而改變。用戶在聊天室討論 區甚至是Blog上的創作與分享的相簿等產物,都是新興的內容。

然而,即使是強調由用戶互動並創作的所謂Web 2.0 網站,「少數人 寫給多數人看」的情況並無改變,只是這個「少數人」比以前1.0 時 代多上很多而已。願意扮演主動創造或者互動的人,本來就是少數。

◎激起社群互動的第一步:由好的寫手創造出好的內容

觀察歷年CNNIC 中國互聯網統計報告不難發現,在各式網路應用中, 搜尋資料以及觀看網上新聞等服務使用比例,始終高於討論區/BBS 聊天室或Blog等社群類服務。

這清楚說明了人類天性並非積極的互動參與者。我們無法期待人人都 寫Blog,因此Blog的寫手人數一定遠少於Blog的讀者,就這麼簡單。 而激起互動的第一步,關鍵在:由好的寫手創造出好的內容。

招募,培養,留住好的創作者,對於社群類服務至關重要,這影響到 Pageview以及伴隨而來的廣告盈利。我們恍然大悟,所謂的Web 2.0 網站經營者,心裡要非常清楚,知道自己其實在做少數人的生意。

入口網站提供內容與搜尋服務做多數人生意,所謂的Web 2.0 社群網 站做少數人生意。一個做廣,一個做深,只要市場規模夠大,兩者都 可存活而共存,因為閱讀與互動都是人類需求,只是人數多寡不同。

◎通訊與社群的關係

人與人之間的通訊行為也是很古老的需求。網際網路發明後,最常被 使用的就是電子郵件,後來則發明了ICQ 之類的即時通信軟體,乃至 於近代的網路電話Skype 軟體。

大部分通訊工具通常被用於熟人之間,例如你打電話給家人朋友的時 間遠超過其他人。然而通訊工具的使用卻產生了「對陌生人之間的通 訊,目的卻是想認識對方」,這就是從通訊角度出發的社群服務。

聊天室與討論區或者BBS 甚至是QQ就是這樣的產物,一群人使用陌生 的ID聊個起勁,其實根本沒見過對方。天底下就是有人想著透過通訊 工具去認識陌生人,從最早期的電話交友開始就是這樣了。

我們別忘了,絕大部分人會使用通訊工具,卻僅有少部分人願意參加 跟陌生人的互動通訊,不論什麼通訊工具都一樣。而這群人,有更少 部分的人願意付費,他們就是營利的基礎。

◎社群服務最終極的概念:「表演」

於是社群服務的營利模式已經非常清楚:從重度使用者身上營利。這 些人為了要有更多的表現機會與空間,願意付一點錢;為了要認識更 多人並享受互動過程,願意付一點錢。這群人,願意為了掌聲而付錢。

所謂的Web 2.0 網站經常打著「分享」的旗號,包含日記分享,相簿 分享,書籤分享,甚至是SNS 人脈分享。或許分享真的帶來喜悅,但 事實上如果沒有掌聲,這些重度使用者的分享行為就再也無法持續。

如果有個人寫Blog,每篇文章都只有兩三個人看過,相信沒多久這個 人就寫不下去了;貼到網路相簿裡的照片如果沒什麼人看,開始就會 有人改貼漂亮女生或者清涼露點的照片,千方百計想著要引起注意。

這就是社群服務的終極概念:「表演」。因此有人為了Avatar的虛擬 道具付錢,有人為了更大容量的相簿付錢。凡是能直接跟「獲得更多 掌聲」相關的,都有營利可能,而經營者的工作就是:創造掌聲。

◎營利的方式要回歸內容與通訊本質

然而,有「表演慾」的人一定是少數,剩下的大部分都是來看表演的 ,人數雖多,但要這些人掏錢是困難的。因為一旦收了錢,願意看表 演的人就少了,接著因為觀眾不見了,連台上表演的人都跑了。

因此這群人數眾多的觀眾,僅能透過衝高流覽量後透過廣告收入營利 。台下看表演的人多了,就會有企業主願意花錢贊助廣告。而廣告模 式,事實上就是網路內容最基礎的營利模式。

從下圖可以看出,既然社群服務是附屬於內容服務,同時也是附屬於 通訊服務,那麼營利模式很自然的要從原本的兩大服務沿襲下來。除 了廣告模式外,還有來自通訊費的營收。

很多人在問,是否有專屬Web 2.0 的營利模式?筆者始終認為那不存 在,或者與1.0 差異不大。至於來自通訊服務的營收也很明顯:內容 簡訊訂閱,Blog簡訊群發,由社群導引電話交友等,不外乎如此。

◎一場搶奪優秀表演者的戰爭

目前國內所謂的Web 2.0 網站經營者,普遍都還在衝刺訪問量的階段 。然而由於互動性較高的關係,社群網站的流量向來大於內容網站( 例如網路新聞),但是訪問量大,僅代表頻寬成本增加而已。

如果在Blog上留言的人只寫個「推」,「我頂」之類的幾個字,或者 寫Blog的人只寫了「我今天又被老闆罵了好難過」一行字,經營者會 不會覺得,這些人乾脆別寫算了,徒然增加我頻寬與儲存成本?

優秀的表演者才會吸引高品質的觀眾。所謂Web 2.0 的網站經營者都 還沒有意識到,這是一場搶奪優秀表演者的戰爭。有的經營者以明星 偶像短時間內吸引目光,然而卻無法細水長流,因為獨木難撐大廈。

事實上有的Blog是對創作者收費的,卻因此造成創作者更用心創作( 因為花了錢的關係,所以更在意創作品質)。看來我們對於付費與免 費的人性心理,在社群服務上的拿捏還需要更深入的琢磨。 (文:黃紹麟

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