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無線通訊 中國3G迷霧(一)3G是個賠錢貨
圖文/數位之牆 本文發表於2007/04/01 - 被閱讀 72184 次 被轉寄 14 次

所有關鍵都圍繞在一個殘酷的事實上:用戶對3G沒有需求。

 
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◎在中國賣3G,哪種賣法比較快?

2006年底,筆者在北京第二屆增值電信業務合作與交易大會上做了簡 短的15分鐘演講,主要是談3G的發展。由於時間有限,一開頭筆者就 問在場的近兩百家SP業者一個問題:

「當電信業者打算把3G手機與資費套餐賣給消費者時,可能有兩種賣 法。第一,告訴消費者,拿這個手機打電話,話費僅為以前七折;第 二,告訴消費者,拿這個手機打電話,可以使用很多加值服務。」

筆者問,「各位認為哪種賣法比較快能把3G賣出去?」讓我大吃一驚 的是,SP同業一致認為第二種賣法比較快。就連身處3G暗潮中的SP業 者都還身在迷霧中,難怪有關中國的3G市場,真是越說越不清楚了。

實際情況是第一種賣法比較快,而且快很多。筆者同意加值服務是3G 的亮點,但是對電信業者來說,拿加值服務來面向消費者,期望快速 累積3G用戶數的作法已經在過去被證明是不現實的。

因為這種作法的用戶積累速度實在太慢,慢到電信業者眼巴巴看著百 億投資的回收遙遙無期而直跳腳。巨大的壓力將迫使電信業者停止繼 續對著加值服務發夢,以話費降價為手段進行推廣成為不可避免。

所有關鍵都圍繞在一個殘酷的事實上:用戶對3G沒有需求。更精確的 說,用戶搞不懂什麼是3G,也不想搞懂。用戶要的是立即的好處,而 「打電話更便宜」的好處,遠比「能用更多加值服務」更為立即。

◎中國3G來臨的第一件事:語音資費戰

3G的第二個殘酷事實:對電信業者來說,3G是個賠錢貨。如果用戶對 3G的需求不明顯,顯然電信業者必須跪求消費者來用。當使盡各式降 價手段後猛然回想,當時何苦淌這渾水?繼續坐收2G話費不是挺好?

上述兩個關鍵點正好點出了一個有關3G的巨大迷思:即「3G可以提高 電信業者營收中,加值服務收入所佔比例」。這個結論確實沒錯,但 是卻忽略了造成這個結果的真正原因。

當電信業者為了推廣3G而以降低語音費率為手段時,語音的收入肯定 是要往下掉的。那麼,以數據服務為核心的加值服務收入,在比例上 當然要增加了,問題是電信業者的整體收入有沒有增加?沒有!

正由於電信業者在推廣3G上面陷入了語音價格戰,因此不得以必須同 時發展3G加值服務,以祈求損失的語音收入能從加值服務收入上補回 來,於是加值服務不可避免的成為亮點,這才是事實的真正過程。

為什麼中國3G來臨第一件事會是語音資費戰?除了用戶對3G需求並不 明顯導致要降價促銷外,當我們觀察各家電信業者對3G的可能推廣策 略時,也會發現語音資費戰在中國的3G市場乃是不可避免。

下圖是當電信業者推廣3G時,常見的市場定位。其中B ,C ,D 三種 是「手上已有GSM 或CDMA用戶的3G運營商」常見的策略。很容易看出 這些電信業者避免降低語音資費,僅將3G推向高端的加值服務用戶。

◎既有2G電信業者升級3G系統佔盡便宜

這些電信業者為什麼不肯以語音資費降價為手段來推廣3G?因為他們 手上有大把的2G用戶,太早使用3G資費降價的手段,如果導致自己的 原有的2G用戶改用自己更便宜的3G,那豈不是吃虧了?

此類電信業者都把3G語音資費價格訂製成與2G相同,僅在數據加值服 務上資費降價。很容易可以想像當中國移動拿到WCDMA 或中國聯通拿 到CDMA的3G牌時,為了照顧手上2G用戶收入可能會採取這樣策略。

搭配高端的多功能手機,訴求更多彩豐富的加值內容,價格昂貴的手 機面向了收入較高的都會男女,而上網速度更快的3G數據卡則面向商 務人士,加值服務成為廣告上的亮點。

理所當然,由於手機終端的價格較貴,推廣速度一定比較緩慢。但是 這類型的電信業者並不著急,因為每個月還是從原有的2G用戶身上繼 續賺取大把鈔票。推廣3G可以慢慢來,在加值服務上做出成績。

因此這類電信業者的3G用戶大部分從自己原有2G用戶升級轉換而來, 較少從其他電信業者搶來。而3G的基地站則可以從都會地區開始佈建 ,在郊區3G信號覆蓋不到的地方,用戶則可以無縫漫遊在2G網路上。

這就是GSM 電信業者採用WCDMA 以及CDMA電信業者升級到3G系統的成 本優勢。3G基地站可以慢慢蓋而不用擔心用戶抱怨信號不好。WCDMA 與CDMA的3G手機已經銷售多年,價格較低。而反觀TD-SCDMA呢? (文:黃紹麟

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