◎社群總歸要衰退 PC時代的電腦網際網路,社群是一個重要的領域。從 BBS到社交網絡
,乃至類似Line或WeChat微信之類的手機社群興起,型態也發生很大
變化。然而萬變不離其中,社群無非是區分為熟人與陌生人兩個領域
,再加上一個社群成癮與衰減定律。 先談談筆者稱為「社群成癮與衰減定律」的東西。回想一下你過去曾
經註冊過的眾多社群網站,是否一開始就像發現新大陸一樣,每天在
上面看到新朋友或老朋友上來,於是非常頻繁的玩了一段時間,甚至
拉了很多朋友上來。有了手機社群之後,更是吃飯等車都玩。 然後,你開始感到厭倦,感覺到要維持自己在虛擬世界裡的身分需要
付出很多的時間精力。慢慢地你淡出,回歸到現實依舊無聊的生活。
又過了一段時間,又發現了有個什麼新的社群網站或者手機APP 出現
了,於是你又一頭栽入,重複上述的過程。。。 就是這種特性,造就一代代的社群霸主,又一代代的消失。虛擬社群
很容易短期成癮,但新鮮度卻不長。而社群之所以能壯大,是因為加
入者的速度遠大於離開者。可是一旦新用戶增速放緩,社群發展就開
始停滯,最後加入與離開等速,規模幾乎固定不會增長。 ◎工具化與熟人化擺脫衰退 擺脫這種宿命是有方法的,筆者稱為熟人化與工具化。任何人加入陌
生人社群都是因為圖新鮮,擺脫日常的朋友圈試試新的可能。然而其
實只有熟人圈子能維持長久的關係,因此最後總會回到正常的軌道上
。所以,陌生人社群的熟人化,是第一步。 一個無法將陌生關係轉換成熟人關係的社群,注定長不大。不論你是
要讓原本不相識的陌生人熟絡,或者開始強調只有透過原本認識的熟
人介紹才能加入這個社群,都是發展的方法。將冷關係變成熱關係,
社群才有長久發展壯大的可能。
第二個方法是工具化。社群的功能是情感與話題的交流,然而,社群
的大特徵就是, 20%的活躍份子講話給 80%的潛水者聽。那 80%的人
其實談不上交流,因此很容易會流失。要如何維持大家的使用頻次?
要靠工具化。其中,社群最適合發展的,稱為通訊工具。 個人對個人的交流,是通訊工具。一個大群讓一堆人集體參加,稱為
社群,一個最終社群上癮症退去的人,有甚麼理由他還會待在這裡?
其中一項就是有個工具他已經在這裡使用習慣了。社群發展到最後加
上熟人化而變成熟人之間的通訊工具,才是長久發展的堅固基石。 ◎手機社群從熟人出發容易多了 然而,倒過來從熟人的通訊工具開始發展出社群,豈不是要容易多了
?因為使用通訊工具是剛性需求,熟人間的聯絡頻率又高。這種發展
路徑原本在PC網際網路上並不容易達成(要大家在電腦裡裝同一種通
訊軟體要花費相當長的發展時間),然而在手機上卻如此理所當然。 所以我們看到西方的發展,Facebook比最早期的 ICQ或者 MSN都要更
快的累積到巨量用戶,而Line或者Whatsapp乃至於微信又比Facebook
更快。從Always Online 的通訊工具出發,從熟人關係練開始發展,
最終走向社群,才是行動網際網路的發展路徑,與PC大不相同。 最近,中國大陸興起了一款新的社交APP 叫做「秘密」,你在秘密裡
看到的發言大部分是你手機通訊錄的熟人發的(或者他們的朋友發的
),但因為是匿名所以你不知道是誰。這個徹底可以看見每個人陰暗
面的APP 卻也十分有趣。一樣是從熟人出發,卻玩出了新鮮的花樣。 當你在大街上走久了,總會想到陰暗的下水道裡躲一陣子。在熟人社
交的APP 上人人都要裝個樣子實在太苦了。因此陌生人社群的APP 總
會有發展空間。然而,筆者以往認為陌生人社群的規模發展有限,秘
密的「匿名熟人」卻不等同於陌生人,他未來的走向值得關注。 ◎社群營利的思考重心在生態系 相當多的其他類型手機工具 APP在嘗試著社群化。不論是相機,修圖
還是天氣預報等各種工具 APP,試圖發展社群增加用戶黏性以及探討
營利的可能。然而自建的社群卻無法擺脫對微信等通訊工具APP 的依
賴,因此這樣的嘗試並不算成功。 社群怎麼營利?做陌生人社群的,因為規模無法做成超級大,所以最
終必須要在用戶生命週期裡產生讓用戶付費的產品才行。做熟人社群
的,由於用戶使用頻次高規模能做大,因此廣告收入或是會員付費都
是很好的方式。此外還有電子商務銷售,導入付費遊戲等等。 實際上,社群的營利來源一定是多條腿走路。但是不論你經營的是陌
生人還是熟人社群,也不管是垂直社群還是像微信Facebook這樣的平
台,在思考營利的時候,最重要的一定要思考生態系的問題。生態系
,會決定社群最終營利的方式。 生態系,就是上中下游的關係。垂直社群要思考自身在這個垂直市場
裡的位置,從而找出營利機會點。平台社群要思考的,是如何打造一
個大型生態系,讓自己成為平台。這個道理在PC網際網路時代就是如
此,在行動網際網路的時代發展會更加迅速。
(文:黃紹麟)
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