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網路媒體 再回首行動網際網路(八):入口之爭與收入模式之變
圖文/數位之牆 本文發表於2014/06/15 - 被閱讀 126991 次 被轉寄 386 次

入口的特性正在從媒體轉向中間商,收入模式更從廣告轉向了傭金。

 
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手機通訊軟體是新時代的入口

用戶的上網入口一直都是兵家必爭之地。而「拿什麼」去爭奪用戶眼 球,也經歷過幾個典範移轉。從NetScape網景的瀏覽器開始,到雅虎 的入口網站媒體內容,到Google搜尋引擎拿機器爬來的內容加排序 規則,到Facebook拿用戶的關係鏈及用戶推送的內容。

這個過程讓我們看到了內容的重要性,以及用戶取得內容的行為和管 道都在改變。透過用戶間在社交媒體上相互轉發的行為,使得部分內 容網站流量不斷竄升,這些新興的內容網站甚至不再需要管自己的網 頁被搜尋引擎收錄了多少,因為反正流量都不是搜尋引擎帶來的。

而行動網際網路到來,用戶主要在手機上使用社交媒體,內容在手機 上被推來推去,內容網站的流量有相當部分都是來自手機。Facebook 的分享和微信WeChat的朋友圈以及群組,已經成為用戶取得內容的主 要管道。在手機上,入口網站不再是入口,搜尋引擎也不再是王者。

在手機上,內容形式還可分三種。一種是文章,主要以網頁型態呈現 ,一種是手機應用APP ,需要下載,以及還有類似微信這樣超級手機 通訊平台所創造的微信APP 。不論哪種內容,用戶取得的主要管道都 已不是搜尋引擎。在手機上,只有通訊軟體或社交媒體才是用戶入口。

◎通往虛擬世界及實體世界的入口

如果你是Facebook的創始人,是微信的催生者,在已經掌握了用戶在 手機上的入口後,還有必要推出自有品牌的手機嗎?或許有,但是目 的就不會是搶用戶了。Google費心地推出了Android 作業系統,在如 此底層的地方想成為用戶的入口,但反而是幫微信以及WhatsApp鋪路。

能以軟體的手段來爭奪用戶,就不該以硬體的手段為之,因為兩者效 率相差甚多。蘋果iPhone表面上看來是用硬體搶占用戶,但實際上真 正的用戶入口卻是他的應用商城App Store 。所謂的入口,就是分發 內容的通路,誰能成為內容通路,誰才能成為入口。

然而,除了內容之外,手機上的入口還有另一層意義,就是通往實體 世界的入口。以往的入口是通往虛擬內容的,現在由於手機的隨身特 性,入口的部分功能是通往實體世界的指引。似乎,地圖也會是另一 種入口,手機地圖也因此成為另一個兵家必爭之地。

但,光有地圖是不夠的,重要的是架構在地圖上的食衣住行育樂,那 才是用戶尋找的標的。正因如此,地圖反而變成一種底層應用而已, 用戶更傾向於去找一個能夠搜尋實體世界食衣住行的應用APP 來使用 。「生活搜尋」搭配地圖,在手機上或許是一種更重要的入口。

◎超級應用才是成為入口的關鍵

要衡量入口的價值多高,除了前面提到的「分發內容的能力」之外, 還有兩個重要指標,就是「用戶的使用頻次」以及「用戶開機後多快 接觸到」。第三個指標其實意味著你能否提早攔截用戶的注意力,將 用戶第一手抓過來。

然而,從手機網際網路的發展經驗我們看到,一開機就載入的手機掃 毒軟體是最具備提早攔截用戶的能力的,甚至iOS和Andriod都還能比 掃毒軟體更早攔截用戶,但開機後用戶還是直奔手機通訊軟體微信或 者Line去了。

這是筆者一貫的觀點,用軟體而非硬體搶入口;用強力高頻次應用而 非強力高頻次攔截搶入口;用高效內容分發而非自己生產內容搶入口 。指標依重要性排序應該是:「用戶的使用頻次」,「分發內容的能 力」,「用戶開機後多快接觸到」。有了前兩者,第三者不是問題。

近年來由於智能家居(Smart Home)市場出現,開始有網際網路公司 推出智慧型路由器搶佔用戶入口,認為路由器是所有家用智慧型裝置 及個人智慧型裝置的上游。然而路由器只是硬體,它因此帶來的超級 應用是什麼?Line與微信是手機上的超級應用,而路由器的是什麼?

◎入口逐漸從媒體變成中間人

在賺飽了眼球之後,營利模式是什麼,是入口最關心的事。只要有了 人潮就會有錢潮,這在網際網路發展十多年的歷史上是個已被證明且 不用討論的問題。然而,模式在變化。例如,Google在PC版網站上有 足夠的空間展示廣告作為收入來源,但在手機版上卻沒法這麼做。

螢幕狹小不利廣告展示,用戶使用時間零碎注意力短暫,用戶在手機 上以社交起步的使用行為對廣告更加討厭等,都是行動網際網路上的 入口們頭痛的問題。廣告不會消失,但是廣告能成為主要收入嗎?這 是個大問題。

而隨著行動裝置普及與O2O 興起,更多小型商家被包含到網際網路商 業圈裡。這些買不起入口網站昂貴的展示型廣告(以CPM 計價)改而 投放搜尋引擎關鍵字廣告(以 CPC計價)的商家,經過網路團購洗禮 後,在行動網際網路時代似乎更傾向以成果付費了(以CPS 計費)。

入口的營利模式正在發生變化。從最早期的賺取廣告費(還分成大型 品牌廣告商以及針對小商家的關鍵字廣告),一路發展到現在的交易 後抽成。入口的特性正在從媒體轉向中間商,收入模式更從廣告轉向 了傭金。看似是一種無奈的退化,然而願意花錢的商家基數卻暴增了。

而轉變成中間商的入口們,最重要的是掌握交易。而掌握交易最重要 的事情就是掌握金流。所以無怪乎像微信這樣的手機應用入口要大力 發展第三方支付。而像Line及WhatsApp這樣的通訊軟體要發展成電子 錢包也就是早晚的事情。這就是行動網際網路時代,入口的展節奏。 (文:黃紹麟

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