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數位內容 網路社群實作現場(二)品牌經營導向的網路社群實作
圖文/數位之牆 本文發表於2001/03/18 - 被閱讀 41540 次 被轉寄 71 次

當我們把網路社群的經營,和實體世界對於會員和老顧客的經營兩相 比對,會發現這根本就是同一件事情!

 
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(續上期)如果網路社群只能當作副業來經營,而不能當作主業,那 又該怎麼經營呢?一個網站的經營者在思考如何運用網路社群的力量 時,除了要注意上期所提到的社群三大法則之外,必須注意到:

- 社群對於經營網路媒體的經營者來說,其中的成員必然是對於某個 媒體議題有著高度的關注的。也因此會很容易的在網站上表達意見, 以及與網站經營者或其他有著相同關注的人士互動。

- 社群對於經營入口網站的經營者來說,其中的成員必然是對於這個 入口網站的品牌有著更深的認同感以及歸屬感。其重複到訪率以及所 創造的瀏覽頁次也會比一般人多。

- 社群對於經營電子商務的網站來說,其中的成員是比一般人更經常 造訪並在網站上購物的消費者。也因此電子商務網站的銷售業績可能 有非常大的一部分來自社群成員。

- 社群對於主業不是經營網站的經營者來說,其中的成員必然是對於 經營者所推出的產品或服務有著高度的喜愛與認同感的。這些所謂的 早期採用者會以口耳相傳的方式帶動你的產品銷售一飛沖天。有名的 例子就是Palm所形成的Palm愛用者社群。

筆者必須把曾經在公元兩千年一月份所說過的話再重複一次,「先有 交易才有社群」。這裡的交易泛指任何使用者與經營者之間的來往, 例如購買產品,使用網站服務,或瀏覽網路內容等等。

也因此很重要的一件事情是,如果你的本業( 交易,網站服務,產品 )做不好,你的副業( 社群網站經營 )絕對也會做不好。如果你無法 提供一般人高品質的服務或產品,又怎麼可能會獲得社群成員( 一群 高度挑剔的人 )的喜愛呢?

談到這裡,讓我們丟下網路的東西不管,先看看下面兩件事情:

- 台灣的太平洋百貨公司經營可謂非常成功,其中各種會員的回饋活 動讓會員重複造訪百貨公司的比例相當高,也因此當別的百貨公司受 不景氣影響時,他還是能夠持續維持人潮洶湧的狀況。

- 台灣的誠品書局會員人數非常少,也很少有什麼回饋的活動。要成 為其會員的門檻非常高,而成為會員之後買書卻頂多只有打九折。但 是誠品其品牌形象所代表的優質生活,卻讓人以成為其會員為榮。

- 很多企業都知道,從老顧客身上賺取的錢會比新顧客多。而開發新 顧客的成本,也遠比從老顧客身上開發新需求的成本高很多。這是為 什麼現在這麼流行 CRM客戶關係管理的原因,因為必須有系統的維持 跟老客戶之間的關係。

當我們把網路社群的經營,和實體世界對於會員和老顧客的經營兩相 比對,會發現這根本就是同一件事情!

網路社群的成員對於網站的經營者來說,就是品牌的忠實擁護者,就 是網站的經常造訪者,就是可能會重複購買的消費者。對於這些人, 我們當然必須將之和一般人的待遇分開來看待。就好像誠品書局的做 法,要拉高社群成員的價值感以增進其歸屬感和品牌認同。

現在的網站經營者對於社群的成員並沒有給予什麼特別的待遇,在網 站上簡單填寫一些個人資料就算完成註冊。加入會員之後也許可以使 用一些服務,但是這些會員服務通常沒有特殊到讓人覺得價值感十足 。所以網路世界的會員很浮濫,到處都是但是卻沒有人真的透過社群 把品牌建立起來。

傳統世界的工作者,初次接觸到網站規劃工作的時候往往會對社群這 個名詞手足無措。即使是資深的網路工作者往往也弄不清楚社群的價 值到底在哪裡。希望透過這兩篇文章的探討,能搭起傳統會員經營與 虛擬網路社群經營之間的橋樑,讓大家有更清楚的認識。 (文:黃紹麟

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