某日，筆者瞧見了MSN 上一個朋友的ID取名作「新媒體潮」，好奇的 追問之下，才知道這是一本外文新書「We the Media」（從字面上翻 譯，可說「我們就是媒體」或「人人都就是媒體」吧）的中文書名。

我有點挖苦的說，這名字聽起來很像是什麼新品種的泡沫。朋友也是 從八年前就開始搞網路事業的先烈，對於我的挖苦竟然只能哈哈大笑 起來。

沒有完整經歷過網路從起飛到泡沫化到再度起飛的過程的人，大概很 難理解我們這批烈士的感觸。網路媒體的大夢，由下而上的力量，以 分權取代集權來反抗傳統媒體宰制，全民媒介，更公正的社會。。。

如果你以為，由Blog所帶頭興起的這股全民媒介風潮（有的人稱之為 「公民媒體」，或者「合眾媒體」）是個完全新鮮的話題，那麼姑且 先讓我澆你一頭冷水。

我要說的是，你正在想的，我們都想過了，雖然不見得都有找到答案 ，但是如果過去的經驗能夠節省大家一些重新摸索的時間，那就值得 在這裡被重新提出來。

◎白頭宮女話當年

1993年，網路從台灣校園萌芽，筆者在學校寫HTML作網頁，全校有電 子郵件的人沒幾個。1996年，新書「大媒體潮」出版，提到數位媒介 發展將對電信業及媒體業造成衝擊。筆者將之視為聖經，一讀再讀。

1998年，入口網站興起，眾多年輕學子成為網路金童。這個號稱要成 為新媒體，並依賴網路廣告賺錢的新事業，從來不肯花一毛錢聘請記 者寫新聞，所有的內容來自傳統媒體提供。新媒體使用二手內容。

1999年，社群網站興起。由於提供內容的成本過高，網站經營者想到 何不讓網路使用者自己來提供內容。大量的主題討論區，個人電子報 ，同學會，家族網站林立。網站經營者以提供平台為職志。

2000年，聘用大量記者以生產網路新聞，號稱網路原生的網站「明日 報」轟然倒地。新聞傳來當天，筆者悲痛得將個人網站「數位之牆」 首頁換成黑底白字，掛上一個大大的「悼」字。

2001年，網路公司泡沫化的寒冬持續。入口網站發現光是依靠廣告收 入無法支撐公司營運，美國Yahoo!率先喊出要降低廣告收入的營收比 例，努力開拓非廣告收入。不靠廣告收入的事業，還能稱為媒體嗎？

2003年，微軟宣布關閉全球MSN 聊天室，理由是色情訊息難以管理。 但是明眼人都知道，社群網站頻寬成本驚人，而廣告收益卻最差（專 心聊天時不會看網路廣告）。色情只是藉口，節省成本才是真的。

2003年，網路廣告市場回春且後勢看好。但已經不會有人想完全靠廣 告收入支持營運，即便是在網路革命中受傷最重的報紙產業，旗下所 轉投資的網路公司，也必需兼營副業，例如電子商務，圖鈴下載。

2004年，Blog興起，所有人又開始討論新媒體的可能，新書「新媒體 潮」出版。並不令人意外的是，Blog風潮起自校園，最熱衷撰寫Blog 的人一開始都是學生。記者蜂擁而上，採訪這群未來的新星。。。

◎媒體的本質並沒有改變

現在你或許可以體會為什麼筆者要挖苦朋友，說彷彿聞到了泡沫的味 道。如果說媒體的型態正在改變，這我們都同意。但如果有人跟你說 「媒體的本質在改變中」，那就真的是見鬼了。

媒體的本質沒有改變，因為他身為一個資本主義體制下的企業，不斷 有著獲利的壓力，這件事情並沒有改變。我們曾經想搞革命，但當投 資人拿顯微鏡診斷你的時候，你就會做出很多本來你不想做的事情。

以上簡短歷史，約略勾勒出網路媒體與網路社群的發展，其實重點只 有一個：生產網路專用的媒體內容，成本太高所以沒人肯做，最省成 本的作法是找網路使用者來提供。Blog某程度來說蠻符合此種想法。

這產生三個議題。第一，為什麼網路內容的成本高？筆者將解釋這從 沒人回答過的問題。第二，由網路使用者自發性提供的內容品質如何 ？最後，為什麼網路媒體無法只依靠網路廣告的獲利來支持營運？

筆者將以這三個面向來討論網路媒體的本質，最終才談到Blog身為目 前世人所認知的新媒體，在這些本質的檢核下最終可能呈現的面貌。 筆者樂見Blog發展，但如果以為這是什麼新玩意兒，那未免搞錯了。 （文：黃紹麟）

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