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網路媒體 社交網路服務的廣告營利模式初探
圖文/數位之牆 本文發表於2008/05/11 - 被閱讀 40196 次 被轉寄 14 次

病毒式行銷將會是 2.0時代的行銷方式關鍵詞。

 
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◎社交網路服務的發展

上個月,美國線上以8.5 億美元現金收購英國最大社交網站Bebo,再 度凸顯社交網路服務(Social Networking Service ,簡稱 SNS)的 重要性。Bebo在美國排名僅次於MySpace 與Facebook位居第三,全球 會員人數超過四千萬。

回顧過去,2005年新聞集團以 5.8億美元收購MySpace ;2007年,微 軟以 2.4億美元僅買到Facebook 1.6% 的股份。從事後看,MySpace 似乎賣得早了而新聞集團撿了個大便宜。然而這種透過人際網路而形 成的網際網路服務,究竟有甚麼吸引投資人的地方?

社交網路服務經常跟交友社群部落格等概念混淆。然而即使是社 交網路服務經營者,也並不認為自己等同於交友網站,社群網站或者 部落格網站。因為上述網站早在Web 1.0 時代或者末期就已經存在, 而社交網路服務是以人際關係為核心,是包含上述全部的綜合體。

最後,似乎只有使用「個人空間」這樣一個寬泛的名詞才能將社交網 絡服務與上述傳統概念區分開來。從社交網路服務的功能看,日記, 相冊,好友,社群(或群組)等已是基本功能。透過經營者有意識的 導引,讓用戶互訪別人的日記與相冊,最終激發社交功能。

從社交行為看,社交網路服務是靠著人們將線下關係鍊搬移到線上, 與其他人的關係鍊交疊而形成更大的關係鍊。用戶主要是跟熟人之間 互動,並且在這個平台上有意或無意遇到可以深聊的陌生人,於是擴 大了人際圈子。此後,透過對彼此活動的關注,維繫人際關係。

◎流量如何變現

Bebo的用戶數超過四千萬人,而且散布在全球各地。這樣的公司價值 8.5 億美金。然而在中國,幾大社交網路服務用戶數已經過億,例如 騰訊QQ空間及51.com,卻不被認為值這樣的價格。到底社交網站的商 業價值在哪?目前看來,主要價值還在於被收購?

社交網路由於其大量的用戶互動特性,導致每用戶所創造的瀏覽量遠 高於傳統入口網站,而更可觀的是由於每個人都在線上關注好友,導 致平均在線時長更長。很多社交網路服務的用戶在下課或下班後就是 泡在上面,一直忙到快睡覺才下線。這樣的黏性,要如何變現?

變現的方法主要有三種:一是網際網路廣告,二是發展加值服務向用 戶收費,三是社群電子商務,從用戶交易中分成。在可見的未來,任 何社交網站都會有來自上述三者的綜合收益,僅是因為主力用戶人群 不同而有比例上的差別罷了。

社交網路服務的一大特性就是口碑傳播。在MySpace 或者Facebook上 面某個不知名小人物所寫的短文,會透過他的朋友以及朋友的朋友等 不斷的擴散開來。這種效果是廣告主極為渴求的,因為透過熟人口碑 傳播的成本最低而效果最好。

然而這種病毒式行銷在過去 1.0時代可遇不可求,廣告主也沒有任何 平台可以操作,大部分廣告主只能買廣告爆光次數,讓預算給入口網 站的流量給消耗掉。 1.0時代,網際網路廣告大家在談的是精準;到 了 2.0時代,透過社交網路服務的行銷手段,將會是病毒式行銷。

筆者在艾瑞的2008年新經濟年會上曾經以《Web 2.0 行銷關鍵詞:病 毒式行銷》為題目發表演說,現場視頻直播可以看這裡:

http://v.iresearch.cn/data/20080425/79812.shtml

◎衝撞傳統網際網路廣告模式

然而,這種模式在面對廣告主的時候卻遭遇了麻煩。廣告主普遍認知 這種行銷手段效果好成本低。例如,在入口網站購買 100萬次廣告曝 光或者在社交網路平台上取得 100萬用戶參與活動,網告主更偏愛後 者。然而, 100萬用戶參與活動,這個費用該怎麼計算?

目前由於社交網路服務在廣告 CPM或者CPC 價格上尚無法與入口網站 競爭,而活動效果出奇的好卻無法計價,形成「買廣告曝光或點擊數 ,贈送活動參與人數效果」的奇特現象。社交網路服務最有價值的部 分目前難以變現,也無法跟入口網站拼 CPC價格搶客戶。

對廣告主來說,口碑傳播本來就該是最節省成本的行銷方法,這也是 他們將預算從入口網站上挪開,轉而投注社交網路服務的原因之一。 此外,以活動效果計價,並沒有行業標準。一個活動有 100萬人參與 ,參與程度有深有淺,其衡量方式並不如 CPM或 CPC來得直觀。

目前廣告主還在試水社交網路行銷方式的階段,而社交網路服務經營 者也在摸索廣告計費模式階段,因此想像空間也特別大。最終變成了 銷售人員與廣告客戶之間討價還價的過程,雙方各憑本事。 1.0時代 的廣告效果衡量標準已跟不上時代,但 2.0的衡量標準還沒出來。

病毒式行銷將會是 2.0時代的行銷方式關鍵詞,社交網路服務將會變 成廣告主的口碑傳播平台,透過好友間的分享與推薦,拓展品牌知名 度以及達成效果行銷。我們目前缺乏的是一套衡量效果的標準,而從 傳統媒體延伸而來的 CPM與 CPC衡量方式,明顯的過了時。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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