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行動加值 中國的電信重組競爭態勢(七)3G加值服務訂價方法
圖文/數位之牆 本文發表於2008/07/27 - 被閱讀 25390 次 被轉寄 905 次

3G加值服務的費率雖然比較低,但不會低到如你我所期待的。

 
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影像電話費率訂價方法

雖然3G行動加值服務在電信公司爭奪用戶的情況下,最終變成話費價 格戰的配角,但長期來看行動電話用戶卻也逐漸接受這些服務,使用 的頻率要高於2G時代。事實上,用戶是先被低價話費吸引而轉換到3G ,然後被較快的上網速度吸引而導致使用了更多的加值服務。

一般來說,3G最常被提到的亮點服務是影像電話以及串流影音(或稱 「流媒體」,Streaming Media )。打電話可以看到對方,當然也可 以打到某個號碼去看直播節目;而流媒體則是透過網際網路觀賞影音 節目,一般而言是使用手機連上電信業者的手機入口網站選節目。

語音電話,影像電話,流媒體。這三者的通訊費率該怎麼訂才合理? 首先,影像電話所消耗的頻寬是語音電話的四倍以上,通話費率是否 該是語音電話的四倍才合理?實際上大部分電信業者沒有這麼做,因 為四倍的價格有點嚇人,大部分業者訂價在1.2 倍到1.5 倍。

由於對隱私及禮貌的顧慮,影像電話使用機率極低。有人說,電信業 者應該把影像電話費率訂得更低以提高使用意願,但實際上低價無法 克服對隱私的顧慮。電信業者甚至認為你會使用影像電話一定多少有 點不得已(例如:被老婆要求),這時候不搶你錢要等什麼時候搶?

◎流媒體費率訂價方法

至於被用來看手機電視以及電影的流媒體服務,一開始就陷入了到底 要以流量計費(例如月費 X元可以觀看 Y MB 的流量),還是以觀賞 時間計費(例如月費 X元可以看 Y小時節目)的問題。最後,無一例 外的電信業者都選擇了以時間計費的模式。

因為看節目以流量計費是違反消費者習慣的,雖然以時間計費依然很 怪(應該沒有誰家裡的電視是使用每分鐘多少錢來計費的吧?),最 好的模式是包月不限時間不限流量。然而,這可能造成用戶24小時把 手機開著看節目,造成無線網絡資源濫用,多數電信業者不敢這麼做。

流媒體如果以時間計費,每分鐘該收多少才對?流媒體的耗用頻寬甚 至達到影像電話的兩倍,然而,筆者卻主張其訂價應該比照一般語音 通話費用,甚至更低。由於流媒體是走以IP為基礎的封包交換網絡, 對網絡資源的運用比影像電話更有效率,用戶可以享受更大的頻寬。

從訂價方法上鼓勵用戶多看流媒體,少打影像電話,對於電信業者的 網絡資源運用會更有效率。電信業者會遇到的問題,反而在於必須幫 內容業者代收內容服務費用,而導致消費者整體的使用成本增加。然 而這個問題似乎無解,因為節目內容供應商也要賺錢。

WAP包月以及行動上網費用訂價方法

與大家瘋狂看重因為奧運帶來的手機電視商機相較,筆者認為好好經 營 WAP這個2G時代就已經存在的服務會更務實些。由於已經有些電信 公司提供 WAP包月不限量的費率,3G來臨所面臨的問題會是,包月的 費用要不要提高,或者降低?

由於電信業者計算的是流量成本,因此在速度更快的3G上,用戶產生 的 WAP流量將遠高於2G。如果維持以往的包月價格,電信業者好像吃 虧了。但基於鼓勵3G用戶使用 WAP的想法,提高價錢是沒道理的。然 而電信業者又不想降價,最後往往僅做到維持與2G相同的包月價格。

至於目前在聯通CDMA上常見的行動上網卡包月服務(搭配電腦上網) ,由於3G速度並不快(WCDMA 僅達到384K),因此計費方法也不會有 太大改變。然而由於中國大陸遲到現在才要推出3G,因此很有可能一 推出就達到3.5G(HSDPA )水準,上網卡計費方式可能就會改變。

例如,每月 X元包月最高速度可達128K,而每月 Y元包月最高速度可 達256K等等。這種定價方式與現行的ADSL十分類似,由於HSDPA 的理 論速度峰值上限可達 14.4M(據傳台灣很快就要推出3.6M的上網服務 ),因此完全可以實現這種依照不同速限賣不同價格的訂價方法。

◎加值服務費率不是搶奪用戶關鍵

為什麼電信業者對3G加值服務費率的訂價如此斤斤計較?這乃是因為 業者面對用戶爭奪戰,不得已把語音通話費率降低,那要靠甚麼把錢 賺回來?當然就是上述的加值服務了。而加值服務的費率高低會影響 到用戶的去留嗎?基本不會。那麼價格訂得高點又何妨?

消費者會因為語音通話費率的高低而決定要不要換電信業者,但是卻 很少因為上網費用太高而換,也很少看到電信業者拿「上網費率比較 低」為訴求來吸引消費者辦門號。正由於這樣的消費習慣與電信業者 思維,3G加值服務的費率雖然比較低,但不會低到如你我所期待的。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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