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電子商務 談中國電子商務(二)即將出現的購物比價引擎
圖文/數位之牆 本文發表於2009/04/19 - 被閱讀 31316 次 被轉寄 1977 次

最便宜的永遠只有一家,這絕對是個紅海。

 
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價格比較,是B2C 電子商務的痛

經營B2C 電子商務網站的人最害怕甚麼?最害怕網民透過各種管道做 價格比較。在實體世界裡,想要在眾多百貨公司專櫃或店面之間做同 一商品的價格比較必須付出很高成本,然而價格比較在網路上卻是彈 指可以完成的事情,這讓B2C 網站落入了無休止的殺價競爭噩夢中。

筆者07年曾拜訪過美國某知名購物網站的中國分公司,該公司由數個 副總裁各自管理不同產品線,每個副總裁辦公室門口都坐了個價格專 員死盯著螢幕,因為比價系統會隨時跳出提醒訊息:某競爭對手的某 商品價格比我們低了!他必須立即通報該副總裁,看是否降價跟進。

這個該公司內部專用的比價系統會每隔一段時間就到競爭對手網站上 去蒐集價格資訊,提供給該公司副總裁做決策。這個系統讓筆者嘆為 觀止,但另一方面筆者卻也感受到價格競爭的巨大壓力。老是做削價 競爭的事情,難怪中國B2C 電子商務過去10年沒人可以營利。

價格競爭並非不能做,然而價格競爭有下列問題:1)最便宜的永遠只 有一家,這絕對是個紅海;2)做到最便宜的,那必然表示它在採購商 品時是大批量的大規模採購,才能壓低進貨成本,也才能反映在終端 售價上的低價。因此,必須是具有大資本的企業才能做。

正因為這些因素,導致當台灣的B2C 網站例如PC Home 或者興期購物 規模越做越大(兩者08年營業額均超過14億人民幣),其餘在網上賣 3C電腦商品的中小型購物網站越活越辛苦。因為大型B2C 購物網站其 進貨成本一定比中小型網站還低,也就更有本事可以壓低售價。

換個說法,京東商城越做越大,未來一定擠壓到淘寶上的電腦賣家。

購物比價引擎需求湧現

然而,從消費者角度看,價格比較是購物過程中極為重要的一環,所 以美國有很多購物比價引擎存在。網民尋找需要的商品型號,網站列 出所有販售該商品的網路商店並比較其價格,網民最終決定要在哪裡 購買。而一旦網民完成購買,該比價引擎就可以跟網上商店分成。

購物比價引擎這種商業模式為什麼在中國大陸過去沒出現過?理由有 兩個:1)B2C 網路商店數量不夠多,所以比價引擎沒有太多可以進行 比較的地方;2)真的想要比較價格嗎?你上淘寶去比一下就知道啦! 淘寶網其實就是個比價引擎。

08年以前,當中國大陸的電子商務還在C2C 時代,絕大部分人想到網 上購物除了噹噹卓越之外就是淘寶。所以大部分人的行為,會先上淘 寶去看一下,想要購買的商品一般行情是多少。簡單的搜尋一下,買 家很快就對該商品的市場行情有心裡有數了。

在這種情況下,獨立的購物比價引擎是沒有生存空間的。然而,09年 的B2C 購物網站大量興起,這種格局即將改變。網民開始湧向大量出 現的網店,而這些網店的商品價格資料在淘寶卻無法取得。所以,獨 立的購物比價引擎需求隱隱在形成中,這是個藍海!

然而,比價購物引擎誰來做最合適?其實,入口網站來做是再適合不 過了。筆者知道幾大入口網站都苦惱著想進入電子商務市場但是都不 知道怎麼做。其實,從比價搜尋引擎開始做是最快的了,可能比百度 去搞C2C 拍賣進入電子商務市場還要快。

如果再經過購物比價引擎的推波助瀾,網路購物的價格競爭真的是雪 上加霜!台灣的電子商務比大陸起飛得早,其實在發展過程中每年幾 乎都有 70%的網上商店退出市場。任何人都可以突發奇想,去弄個甚 麼商品就網上開店,但大部份人都熬不過激烈的價格競爭。

何者可以在激烈的價格競爭中存活?1)搶先把規模做到最大的。規模 大意味著進貨時能取得較便宜的價格,因此銷售時能具有價格優勢。 當然,能做到最大的沒幾家。幸好,電子商務的特性是能容許在利基 市場的最大。例如,賣鞋子最大,賣帽子最大等,在某個類別裡稱王。

2)能取得獨特商品,該商品只有此處能買,別處買不到。如此一來, 消費者就只能在此乖乖掏錢,因為想在其他地方買也買不到。因此過 去常常會看到很多B2C 網店的經營者遠到日本韓國美國去看新的商品 ,然後引進來國內銷售。

3)自創品牌。筆者在2005年10月19日的文章「品牌是網路行銷最後依 歸」當中提到:「由於這個牌子的這個商品僅此一家別無分號,自然 沒有價格比較的問題。」台灣的電子商務走了很長的一段時間,大家 才發現自創品牌的重要性,起因之一就是激烈的價格競爭。

這也是為何當Yes PPG 在08年成為焦點時,筆者那麼驚訝的原因了: 因為第一個網上自創品牌案例出現(儘管它最後可能被視為負面案例 )就表示中國大陸的電子商務在醞釀多年後,已經孕育出自有品牌的 想法。一旦走上這一步,中國的電子商務從此就是快速起飛了。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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