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行動裝置 為什麼網際網路企業做不了手機
圖文/數位之牆 本文發表於2012/08/12 - 被閱讀 166693 次 被轉寄 602 次

中國網際網路企業做手機的問題,在於做不出像蘋果iPhone一樣,可 以一個款式橫掃天下的手機,卻又無法效法傳統手機製造商,以機海 戰術侵吞到市場的每一個細分中。

 
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◎做手機主因:搶佔用戶

近來,美國Facebook創始人扎克伯格(Mark Zuckerburg )在公布第 二季度財報時,表示製造手機「對 Facebook 來說並算不上是一件非 常有意義的事情」,迴避Facebook是否要推出手機的謠傳。在中國, 騰訊創始人馬化騰,在微博上再次否認了騰訊要推出手機的消息。

網際網路企業為什麼會認為(或者被認為)要推出自己的手機?最直 接的理由是搶佔用戶上網入口,特別是看到蘋果iPhone的成功。然而 ,搶佔入口一定要用這麼「硬」的方式嗎?大家好像把做手機這件事 情想得太簡單了,自產手機要成功的條件是什麼?

筆者在2010年十月發表《行動網際網路產業的重組(二)占終端者得 天下》,提到「介面優秀的操作系統,軟體數量眾多的應用商城,能 引發大量購買的手機款式」三者是搶佔用戶的關鍵。文中並不看好中 國網際網路企業做手機,因為沒有一家企業完整具備上述三個條件。

連結:http://www.digitalwall.com/scripts/display.asp?UID=484

網際網路企業自產手機的,作業系統從 Android山寨,毫無新鮮感, 同樣是安卓手機人們寧可買三星。許多用戶購買阿里雲手機後馬上把 ROM刷成Google官方版Android ,連同應用商城一併幹掉。小米手機 的應用商城必須放QQ和微信,賣得越好等於幫騰訊搶佔更多手機用戶。

就是這麼荒謬又糾結的現實,讓想從手機硬體開始切入行動網際網路 市場的大型網際網路企業,到目前為止還實現不了搶佔用戶入口的想 像。其中,最關鍵的問題其實是在手機的銷售量上。沒有量,跟人談 什麼搶佔入口?搶佔用戶?

◎要嘛一款經典,要嘛機海戰術

傳統的手機製造商是怎麼賣手機的?在蘋果iPhone出現之前,答案很 簡單,就是機海戰術。依照需求細分用戶,例如:按照用戶角色分( 商務機,學生機,女性機)或者依照個性分(運動機,音樂機,功能 機),依照價位還可分高檔中檔低檔等不同價格帶。

透過機海戰術,一個品牌的手機可以高度滲透到每種不同需求的用戶 身上。然而,用戶細分不可能無限進行,因為手機是要進工廠批量製 造的,一個利基市場如果太小,就會導致銷量不足,導致在工廠的生 產成本攤分在每一款手機的成本上過高,導致最後售價過高。

而,機海戰術的生產策略必須要配合機海戰術的銷售能力。想像一下 ,一個手機品牌在市面上同時銷售10款手機,要依價格,群體,搭配 不同層次通路,產品線間還要交互掩護打組合拳應付競爭,上述這些 要依產品生命週期來管理。。。網際網路企業從來沒有做過這些事情。

簡言之,中國網際網路企業做手機的問題,在於做不出像蘋果iPhone 一樣,可以一個款式橫掃天下的手機,卻又無法效法傳統手機製造商 ,以機海戰術侵吞到市場的每一個細分中。最終,銷售量跟傳統的手 機大廠相比微乎其微,更不要談搶佔用戶了。

蘋果不是網際網路企業,除了能生產殺手級產品外,有豐富的生產和 通路管理經驗。蘋果不是網際網路企業,不會太過想著在iPhone上綑 綁自己的應用排擠他人。真正的開放才能成其大,又想做硬體,操作 系統,應用商城,又同時想開發綑綁自己的應用,連用戶都不買單啊。

◎從硬到軟到賣的全面的用戶體驗打通

蘋果在iPhone上面的創新是全面的,在每一個環節。然而,如果以為 這個模式是蘋果前所未有的發明,那就有些過了。事實上,在iPhone 成功之前,2002年以前我們就已經在日本的行動網際網路市場上看見 類似的成功經驗了:那個現在看起來老掉牙的NTT DoCoMo iMode。

日本的行動網際網路市場是由電信公司主導。全日本最頂級的手機開 發人員不在手機製造商工作,而是在電信公司。由電信公司制定手機 硬體規格,軟體規格,應用商城規格(就是 iMode),之後下發給手 機製造商生產,並提供給應用開發商開發應用,手機打上自己的品牌。

手機生產後由電信公司買下,放到自己通路上銷售。各種廣告促銷輪 番上陣,直到下一款手機推出。靠著這種模式,日本成為全球最早普 及行動網際網路的國家,前往日本取經的電信公司和應用開發商絡繹 不絕。成功關鍵在哪?在於從硬到軟到賣的全面的用戶體驗打通。

這種模式在歐美沒發生,主因是手機廠規模很大,例如Nokia ,手機 生產不可能聽命電信公司。而大廠又必須透過電信公司通路賣手機, 所以不會自己搞個應用商城跟電信公司起衝突,或者搞不大。在這樣 的生態系下,用戶在行動上網的使用經驗始終糟糕得一塌糊塗。

這個限制被蘋果打破。蘋果自己開發手機硬體規格,軟體規格,應用 商城規格(就是 APP Store),之後交給代工廠生產,並提供給應用 開發商開發應用,手機打上自己的品牌。這個過程跟日本的電信公司 有啥兩樣?成功關鍵一樣在於從硬到軟到賣的全面的用戶體驗打通。

◎頻果iPhone故事難以重演

全面的用戶體驗打通,是成就日本行動網際網路產業和蘋果iPhone偉 業的核心關鍵。而這兩種模式,都不是由大型網際網路企業所完成。 並非否定網際網路企業做不到,還是那三個條件「介面優秀的操作系 統,軟體數量眾多的應用商城,能引發大量購買的手機款式」有沒有?

這三者如果不全部具備,那還不如老實把自己的應用做好,做到每一 款手機的應用商城都必須具備這個應用。你看現在有哪一個手機上的 應用商城敢不放上QQ和微信的?這些做手機的人勞心勞力,難道不是 在幫騰訊做嫁?所以馬化騰可以繼續說他不要做手機了。

從上面討論看來,熱火朝天的小米手機很符合能複製蘋果iPhone的模 式了?(小米顯然也很難走機海戰術)小米現在的第一挑戰在於不斷 的擴大銷售量,沒有量,其他都是假的。第二是開放的心態,誰都不 是傻子,你自己要搞應用,誰跟你合作呢?

至於 360特供機,實際上可以看成是「虛擬機海戰術」。奇虎自己不 做手機(沒必要也不擅長),如果目的是搶佔用戶,那麼跟大量的手 機製造商合作就是機海戰術的思路,主要的挑戰還在於這樣的合作關 係是否穩固,以及具有影響力的手機大廠是否能合作了。

經過蘋果iPhone的多年培養,用戶對行動網際網路的使用體驗,其胃 口與期待被明顯的提高。硬體,軟體,作業系統。。。拿拼湊起來的 東西加上生產與銷售管理經驗的缺乏,想重演蘋果當年故事,想綑綁 自己的應用圈住用戶。。。這樣的心態,用戶將不會買單。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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