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行動加值 封閉的行動上網市場(七)使用族群的迷思
圖文/數位之牆 本文發表於2002/08/11 - 被閱讀 78409 次 被轉寄 39 次

你一定沒想過,使用手機上網跟使用電腦上網的人,是不同族群。

 
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使用手機在上網的人,和使用個人電腦在固定地點(家裡或者辦公室 或者網咖等等地方)上網的人,到底是不是同一批人?

很多人會不加思索的回答:「當然是!」有的人可能還會用奇怪的眼 神反問筆者:「為什麼不是?」。這個看起來理所當然的答案,恐怕 也是無線上網無法成功普及的原因之一。

在觸及無線上網這個議題之前,先讓我們看看其他無線通訊加值服務 的使用狀況,之後您對於上述問題的答案可能不會再這麼肯定:

- 從手機發送簡訊的人多,還是從網站發送的人多?

從手機可以發送簡訊,這是人盡皆知的事情,但是因為從手機發送簡 訊,打字並不是這麼容易(特別是輸入中文字),於是大部分的無線 通訊業者都會在自己的網站上提供發送簡訊服務。

在網站上打完了字,就可以直接發送出去。當然,下次帳單來的時候 ,就必須要繳交費用。網站的介面特性可以做到一次發送給很多人, 比手機要方便多了。

於是很多入口網站也跟無線通訊業者合作,提供發送各家簡訊的服務 。台灣的雅虎奇摩,蕃薯藤,新浪網,網路家庭等等都有類似服務。 網友在網站上發送簡訊必須繳費給無線通訊業者,這些入口網站業者 就回過頭去跟無線通訊業者拆帳。

你一定想不到,每年從手機直接發送出去的簡訊數量,是從網站發出 的簡訊數量的百倍以上。換言之從手機發簡訊的人遠超過從網站發送 的人。

- 使用手機電話交友服務的,跟在網路上聊天交友的,是同一批人?

透過手機的電話交友服務來聊天(不管是一對一聊,還是多對多聊) ,配對,直接留言在語音留言板上,這些無線加值服務幾乎每個無線 通訊業者都有提供,功能大同小異只是名稱不同罷了。

相類似的服務在網路上也是很普遍,交友網站提供配對機制,也有留 言版聊天室等等功能。有趣的是,當網路泡沫化的時候,一些入口網 站想到利用既有的網路聊天室人潮,導入電話聊天的機制,從電話費 上面賺錢。

這樣的做法是基於下列假設:在網路上聊天的人,可能會想要進一步 互動,但又不方便互留電話號碼。於是可以利用入口網站提供的電話 號碼,輸入密碼之後與對方通電話。

服務推出之後的結局是很有趣的:第一,使用這個服務的人不多,大 部分在網路上聊天的的人選擇在網路上繼續聊。第二,會使用該功能 以電話聊天的人,呈現出很少使用網路聊天室的特性。

回過頭來看看無線通訊業者所推出的手機聊天交友服務,這些業者也 通常會提供相對應的網站介面,讓平日以手機交友的人能上網去留言 或者認識新朋友。

有趣的發現是:會用手機聊天交友的人,與在網路上活動的人,雖然 是使用同一個服務的不同介面,卻是截然不同的兩個族群,而且這兩 個族群不太往來。

你一定沒想過,慣用網路的人,和慣用手機加值服務的人,是不同的 兩種人,即使他們都是 20~30歲的年輕人。

- 人們習慣在手機上玩ICQ ,還是在電腦上?

知名的網路傳訊軟體 ICQ目前與全球的無線通訊業者合作,新推出的 服務讓網路使用者可以從電腦上直接發訊息到手機上。當然,這個訊 息到最後會轉換成手機簡訊傳出去。

而手機收到之後,可以直接回覆這個訊息,訊息經過轉換之後會傳回 到原先電腦的發訊者ICQ 上面。

看起來是個棒透了的服務是嗎?你一定想不到,從電腦發ICQ 訊息到 手機上的比例,遠高於從手機上直接回覆ICQ 訊息到電腦。前者的行 為是免費的大家拼命用,後者每一通簡訊都要錢,沒事不會亂發。

- 換個方式問:目前行動電話的使用者當中,有多少比例是網路族?

目前全台灣的行動電話用戶大約2000萬(這當然是個高估的數字,因 為有很多人有一個以上的電話號碼),而全台灣上網人口目前有700 萬人(這當然也是高估的數字,很多人有兩個以上的ISP 帳號)。

換言之,行動電話使用者中只有1/3 的人是網路族群,無怪乎整體來 看,其使用行為與網路使用者的行為有相當落差。看看前面的例子, 若還以為行動上網就是先前網際網路行為的延伸,那可就要大錯特錯 了!

或許有人會問,2000萬行動電話使用者中,年齡在 20~30歲的年輕人 ,其中有上網經驗的人比例一定會比較高吧?這點確實無庸置疑,但 正如前面所舉的電話交友例子一樣,習慣用手機加值服務的人,與習 慣用電腦上網的人,是截然不同的兩群人。

且讓我們回到原點想一下,如果要針對所有的行動電話使用者,推銷 一個概念叫做行動上網,其中1/3 的人有從電腦上網的經驗(經歷過 電腦操作的方便性,以及電腦無法帶著到處跑的煩惱),其中有2/3 的人根本不知道什麼叫做上網。你會怎麼做?

你能告訴那1/3 的人說,現在用手機也可以上ICQ 了嗎?(你知道這 群人死守在網路上根本不想碰手機)你能告訴那2/3 的人說,現在用 手機也可以收發電子郵件了嗎?(你知道這群人根本不知道什麼是電 子郵件)

日本NTT DoCoMo所推出的i-mode服務是個典範。根據當初的想法,在 廣告訴求上根本不提所謂的上網,儘管骨子裡把個人電腦上的網際網 路完全搬移到手機上去。她們希望讓消費者感覺到:「哇,原來這麼 簡單啊」。

日本以外的地區,因為網際網路普遍高度發展,而且發展時間點都在 行動上網開始以前,所以不容易跳脫網際網路的既有框框來想事情。 能跳脫對族群的迷思,才能夠在行動上網的推廣上推出合適的服務以 及正確的訴求。 (文:黃紹麟

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