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數位管理 網路事業的定價困難
圖文/數位之牆 本文發表於2005/06/11 - 被閱讀 70157 次 被轉寄 78 次

網路上的商品比較便宜,這是必然的結果。

 
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◎資訊時代握有權力的消費者

資訊時代之前,由於資訊取得不易或成本高昂,一般人無法得到充足 資訊以便作為決策依據。事實上,資訊壟斷與不透明往往造就權力集 中以及財富集中,因此掌控者具有社會優勢。此之謂資訊不對稱。

多年前社會學家就預言,資訊時代由於資訊流通成本低廉,將造成權 力下放。網路發展至今已經讓資訊社會落實,權力下放非常明顯,結 果造就出來的是握有巨大權力的消費者以及競爭激烈的企業。

習慣網路購物的朋友,也很習慣在各大購物網站上比較價格後購買。 網路讓價格資訊成為同台競技的對手。不管商家最後藉由何種操作方 法拉高銷售量,都是討好消費者的結果,權力在消費者手上。

這造成幾個結果:第一,知名品牌的產品不願意放到網路上銷售。在 電子商務已經變成顯學的現在,我們很少看到歐洲知名服裝,飾品類 的公司把自己的產品放到網路上銷售。

這些精品類的商品十分愛惜羽毛,不願意落入價格的競爭中以至於拉 低品牌價值。於是最後我們只能看到少數的單幫客,透過管道弄來少 量的便宜精品放到拍賣網站上販售。購買者趨之若鶩,只因便宜。

第二,價格殺戮造成人人微利。資訊流通快速,因此價格優勢只能維 持短暫時間,對手馬上就跟進。這造成經營者的運籌速度增加,必須 從節省營運成本下手(包含逃漏稅),或者想辦法取得獨特貨源。

創造自有品牌以及建立顧客忠誠成為兩大方向。自有品牌商品僅有此 處才有別處買不到,因此沒有價格比較的問題。而刺激回頭客重覆購 買遠比抓到新客戶還要有效。

◎「基本服務」的定義改變

網路所帶來的思維是:「基本服務就該免費」。問題是什麼叫做基本 服務?以往的商業世界裡,你是我的客戶,我收了你的錢,因此我提 供基本的服務給你。現在則是我一毛錢都沒拿到,就要提供一堆服務。

入口網站的經營模式可謂此種結果的典範。業者之間彼此競爭形成所 謂的「恐怖平衡」,在誰都不願意落後的情況下,即使商業模式都還 沒找到也只能硬著頭皮跟進。

最近的Blog風潮又再次讓我們看見這種運作,一家業者推出人人跟進 。實地走訪各業者詢問未來營利模式,都回答「還看不出來,但充滿 希望」。這是合理化自己行為的說法,然而業者除了跟進又能如何?

這並不稀奇,同樣的事情在容量越來越大的免費電子信箱也一樣。基 本服務的定義已經被迫擴充,而這完全來自於必須討好使用者(請注 意,不是消費者)。網路帶來的思維是,「只能靠加值服務賺錢」。

信箱免費,如果有人想要多一點加值服務(更大空間,掃毒功能等) 就付錢。Blog免費,如果有人想要多一點加值服務就付錢。看最近七 天內的新聞免費,如果要查過去十年的新聞就付錢。

即使是當紅的網路電話軟體Skype 都是這樣的思維。原本可以收取每 分鐘多少錢的生意,變成了不要錢的基本服務。經營者說未來將以語 音加值服務賺錢(提供收費語音信箱,或經營電話算命等內容服務)。

然而我們無法責怪Skype 「身為龍頭,為何不建立起一個較高利潤的 產業營運模式」,因為遲早有其他業者會以免費為手段來競爭,最後 結果一定還是會變成網路電話不要錢。這樣的生意能不「微利」嗎?

◎告別壟斷事業巨額獲利的年代

是的,任何事業一旦上網,首要課題就是面對巨大的價格壓力。我們 進入了一個「只能依靠加值服務賺錢」的年代。除非你跟知名服飾精 品一樣堅持不上網銷售,否則這個問題躲不掉。

台灣的合法付費音樂下載網站艾比玆(iMusic)在經營一年半後宣布 停止營運,會員人數不過十多萬人。如果網路上免費流通的音樂這麼 多,消費者付費意願很低是可以想見。

除非是獨門生意,否則「商品出門就要收到錢」的邏輯在網路上很難 成立。這件事給我們的課題是,唱片業者應該重新思考數位音樂的授 權模式,是否還要續建立在舊有的邏輯上?

唱片業掐住的只是銷售線上音樂的網站而已,消費者依然繼續下載免 費音樂。被大力討伐的P2P 經營者固然可惡,然而將之消滅了又如何 ?消費者取得免費音樂的管道早已多元化。面對現實吧,這就是網路。 (文:黃紹麟

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