回到首頁
個人.家庭.數位化 - 數位之牆



網路媒體 網路廣告新一章(二)從曝光到成交
圖文/數位之牆 本文發表於2006/07/23 - 被閱讀 69461 次 被轉寄 364 次

未來,傳統網路廣告,關鍵字廣告,依照實際成交而付費的廣告,多 種方式都會並存在網路上。

 
■ 訂閱電子報 多種訂閱方式訂閱電子報按此
 
◎到底誰在觀看與點擊網路廣告

廣告,彷彿是媒體與廣告主聯合起來操弄消費者的藝術,然而卻日漸 不適用於這個年代。由網路領頭的互動式媒介興起,主動權回歸消費 者手上,讓引起消費者注意這件事情越來越困難。

筆者幾乎在每場關於網路行銷的演講上面都會對聽眾做調查:最近半 年內有點擊過網路廣告的人請舉手?偌大的講堂往往舉手的人寥寥可 數。這也難怪入口網站的首頁廣告點擊率僅剩千分之一不到。

試試看回想自己的行為,你最近半年內有沒有點擊過任何網路廣告。 或者,有沒有認真的注意到網頁上某個區塊存在某則網路廣告,即使 你沒有點擊他?試著以這樣的問題問問你周圍的人。

如果你不看,我不看,他不看,請問到底是誰在看?對於這樣的現象 ,筆者的觀察可以總結為一句簡單的話:「會觀看網路廣告的人都是 一群特殊的人」。筆者每每下這個結論時,聽眾往往回報以會心一笑。

是的,會看網路廣告的人天生就是會看,他的體內有一種因子,讓他 注意到網頁上的廣告,進而點下去。此外,本身從事廣告行銷工作的 人也會看,這是基於職業習慣,與喜好無關。其他人,不看就是不看。

◎依效果付費:關鍵字廣告

點擊率僅剩千分之一的網路廣告,目前的救星就是關鍵字廣告。這個 撐起Google主要營收的廣告方式是網路史上重大發明。廣告的播送與 網路使用者搜尋的關鍵字相關聯,將廣告點擊率提高到5%甚至更高。

傳統網路廣告之所以點擊率低,是因為廣告內容大半與網路使用者瀏 覽該網頁的意圖無關。而切分頻道的方式雖然可以較為精準鎖定用戶 (例如在科技頻道做3C商品廣告),但依然遠不及關鍵字廣告的精準。

關鍵字廣告所帶起的風潮也說明了:效果,才是廣告主最終所要的。 品牌建立很重要,但是否需要透過網路來進行,或是否主要由網路來 進行是另外一個問題。品牌的累積也並不僅是多次廣告的累積而已。

唯有能夠正面迎向這樣需求的企業,能大受網路使用者與廣告主的青 睞。然而,這並不意味著傳統的網路廣告型態會消失,他依然會維持 一定份額,但其份額大幅遭受關鍵字廣告侵蝕卻是事實。

根據美國互動廣告局(Interactive Advertising Bureau, IAB )所 公佈的2005年北美網路廣告營收報告顯示,搜尋引擎關鍵字廣告佔全 年網路廣告市場營收達 41%,比去年的 39%小幅成長,趨向穩定。

◎轉向通路:依實際成交付費

關鍵字廣告的最大特色,就是按照實際網路使用者點擊的次數來計費 。而每點擊一次需要付多少錢,以及廣告顯示在網頁上的排名,則由 廣告主經過公開的市場競價來決定,價高者得到好的版位。

然而這並非廣告主真正想要的。廣告主始終沒有放棄「依照實際成交 次數來付廣告費」的想法。點擊關鍵字廣告而來到廣告主網站的訪客 ,並不一定會達成廣告主想要的效果,例如購買商品,註冊成會員等。

充滿創新精神的Google,已經打算迎合這樣的呼聲,開始進行類似實 驗。您可能會注意到,有些網站上刊登了瀏覽器FireFox 或者Google 的Picasa相片管理軟體下載廣告。

這些廣告都是必須要網路使用者下載後完成軟體安裝才會計費的(使 用者免費,Google會支付費用給網站經營者)。廣告播放不算錢,廣 告點擊不算錢,唯有下載者完成軟體安裝才算數。

同樣的方式還可以擴大到購買某商品才算錢,完成會員註冊才算錢, 訂閱電子報之後才算錢等等。此種方式無疑讓網路廣告從講究曝光的 媒體特性轉向更講究實際成交的通路特性邁進。

◎並不會全面取代傳統網路廣告

此種廣告方式可能並不盡然適用於任何商品,正如同並非任何廣告或 商品都適合以關鍵字廣告的方式進行一樣。而可預見的是每次成交所 需支付的廣告費用必然較傳統購買曝光次數或者點擊次數為高。

事實上點擊率與轉換率(廣告點擊次數除以實際成交次數)之間本就 存在某種常態比例關係,廣告主與廣告銷售者兩者都不吃虧。最後的 關鍵會在廣告主所處產業是否利潤豐厚,足以支付較高的成交廣告費。

未來,傳統網路廣告,關鍵字廣告,依照實際成交而付費的廣告,多 種方式都會並存在網路上。天下沒有最好的廣告方式,只有最適合自 己的廣告方式。不論如何,選擇變多了對廣告主來說都是好事。 (文:黃紹麟

上一篇:網路廣告新一章(一)從媒體到通路
下一篇:網路廣告新一章(三)從集中到分散



■ 歷史上的今天

奢品服務業O2O 興起,網際網路創業者的新機會 - 2014/07/20

MID ,小筆電,智慧型手機(三)從桌面到Web 運算 - 2009/07/26

中國的電信重組競爭態勢(七)3G加值服務訂價方法 - 2008/07/27

中國的電信重組競爭態勢(六)深談台灣3G話費戰爭 - 2008/07/20

當idea變成事業(下)成本收入怎麼估? - 2007/07/22

網路廣告新一章(二)從曝光到成交 - 2006/07/23

終極的行動裝置(五)共通的操作經驗 - 2005/07/24

漫談數位音樂(七)通路衝突的掙扎 - 2004/07/25

ICQ :一個科技行銷上的嘆息 - 2003/07/27

封閉的行動上網市場(五)無線版權管理 - 2002/07/28

封閉的行動上網市場(四)成功關鍵在於規模經濟 - 2002/07/21

數位電視是無線電視台的新契機? - 2001/07/29

泡沫所創造的價值 - 2001/07/22

 

 
搜尋本站


今日產業動態

與「魁隆」背後的數字王國合作 - 2024/06/14

引領全球氮化鎵功率半導體行業變革 英諾賽科擬來港上市 - 2024/06/14

智駕科技頭部企業地平線赴港上市 致力於提高駕駛安全性和體驗感 - 2024/06/14

跳脫原廠車色限制!3M車身改色膜找出你的命定色 - 2024/06/14

神戶和牛:解析世界上最奢華牛肉的獨特與昂貴性 - 2024/06/14


繁體 RSS
簡體 RSS



數位音樂(18)
MP3(35)
數位內容(17)
P2P(13)
電子商務(156)
競標(38)
拍賣(33)
搜尋引擎(96)
筆記型電腦(30)
網路電視(14)
3C(18)
手機(163)
門號(19)
網路行銷(26)
PDA(53)
數位電視(9)
液晶電視(4)
數位相機(34)
網路電話(24)
加值服務(40)
ADSL(52)
平板式電腦(6)
CRM(7)
即時傳訊軟體(10)
寬頻(86)
社群(77)
入口網站(158)
3G(67)
WLAN(13)
影像電話(14)
MOD(23)
線上遊戲(24)
線上沖印(6)
行動上網(55)
電信業者(68)
交易市集(10)
ISP(55)
科技行銷(24)
電子報(59)
垃圾(26)
電子書(24)
網路媒體(67)
網路廣告(76)
無線上網(27)
VoIP(6)
B2B(15)
B2C(44)
C2C(19)
WAP(33)
GPRS(22)
網路購物(38)
數位家庭(9)
Blog(44)
RSS(17)
ICQ(19)
MSN(38)
品牌(128)
雙網(4)
互動電視(10)
網路書店(17)
交友(26)
Skype(16)
Smart Phone(5)
車用電腦(1)
Car PC(1)
可攜式多媒體播放器(1)
PMP(4)
線上學習(8)
Google(71)
Yahoo!(81)
eBay(34)
Web 2.0(61)
WiMax(8)
iPad(6)
iPhone(19)
Facebook(39)
智慧型手機(28)
Kindle(5)
平板電腦(8)
社交網絡(37)
部落格(29)
SNS(15)
O2O(8)
直播(9)
PGC(2)
網紅(3)
共享經濟(1)
Web 3.0(3)
人工智慧(4)
自媒體(3)


Information

 

 

 


個人.家庭.數位化 - 數位之牆

欲引用本站圖文,請先取得授權。本站保留一切權利 ©Copyright 2023, DigitalWall.COM. All Rights Reserved.
Question ? Please mail to service@digitalwall.com

歡迎與本站連結!