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無線通訊 中國3G迷霧(四)SP的存亡之道
圖文/數位之牆 本文發表於2007/04/22 - 被閱讀 65524 次 被轉寄 17 次

許多電信產業人士看好3G時代手機成為「第五媒體」,然而這必需電 信業者有意識的導引才可能成真。

 
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◎尋找殺手應用(Killer Application)

是否存在某一種服務,能大量吸引到目前的2G用戶轉投3G懷抱?如果 這就是3G上所謂的殺手級應用,那麼對於電信業者來說,這種應用幾 乎不存在,因為沒有一種應用能幫電信業者急速吸引大量3G用戶。

很多此類被視為殺手應用的服務,已被全球各地3G電信業者試驗過了 。例如,多年前即運營3G的歐洲Hutchison 和記電信,一開始主打影 像電話及手機電子郵件服務,用戶積累的速度異常緩慢。

簡言之,站在電信業者角度,如果要快速獲得3G用戶,唯一的殺手應 用大概僅剩下「便宜的語音資費」。對消費者來說,這是一個使用3G 的簡單明確理由,一旦使用了3G的號碼,他自然會開始使用加值服務

筆者於五年前加入某大3G電信業者,開始進行3G市場規劃工作。原本 對加值服務抱持高度期待,沒想到時間越久越發現,3G的加值服務跟 2G做比對(特別是GPRS),實在講不出有什麼重大的不同。

多媒體簡訊( MMS)與WAP 早已在2G上實現,簡訊則更不用說。就算 是市場上目前炒得火熱的即時通訊服務(IM,Instant Messenger ) ,也不需要3G就能實現,這些都不會是用戶換用3G的理由。

3G的優勢在於比CDMA快一些,比GPRS快很多的速度。然而這並不足以 造成決定性差異,因為體現在小小的手機螢幕上時,用戶幾乎沒有感 覺WAP 瀏覽有何明顯的速度差異。

◎第五媒體的可能性

對於行銷人員來說,這種情況是非常窘困的。想像一下你是電信業者 的銷售人員,面對一個2G的用戶你試圖說服他換用3G,當用戶問到: 這有什麼不同?你居然拿不出一個很明顯不同的說法出來。

3G之所以無法用加值服務吸引大量用戶,正在於講不太出來與2G有何 不同。唯一的不同:速度,卻又是用戶難以在第一時間體驗,甚至要 等到買回家使用一段時間後才略有感覺。這種商品要如何銷售?

最後,我們無可避免的將希望落在幾個能夠較明顯體現3G速度的服務 上,影像電話,串流媒體,以及下載。包含了:手機電視,短片觀賞 ,音樂下載,這些耗用大頻寬的應用,比較能夠體現3G的不同。

然而,告訴用戶說手機可以看電視可以聽音樂,用戶就會換用3G了嗎 ?會的,有一部份科技狂熱者或嚐鮮族會受吸引而換用。然而這些人 佔非常小的市場份額。大部分人告訴你,手機看電視,好像用不到?

特別是當用戶發現手機看電視的資費居然是以時間計算時,抗拒心態 更為明顯。對電信業者來說天經地義的計費方式(例如以秒計費), 卻大大違反一般人看電視的付費習慣:免費或者包月。

許多電信產業人士看好3G時代手機成為「第五媒體」,筆者並不反對 ,然而這必需電信業者有意識的導引才可能成真,尤其是資費部份。 手機電視包月無限觀賞,這事情本身在電信業者內部就會引起激辯。

◎免費WAP 網站的存亡之道

電信業者打擊免費WAP 網站的說法,已在市場上流傳許久。每次電信 業者又出台新政策,這種說法又再被炒熱一次,尤其是最近盛傳電信 業者打算將自己的WAP 網站以及外部WAP 網站的資費設計成不一樣。

「設計並豐富自己的WAP 網站,將用戶圈在自己的領地,讓內容供應 商俯首稱臣」的作法,全世界的電信公司都一樣。免費的WAP 網站雖 然人氣火熱,但始終備受這種威脅。

老實說,這種市場態勢跟3G一點關係都沒有,筆者也不明白為什麼有 人認為這種障礙在中國進入3G市場以後就會不見。電信業者的老大心 態,對於用戶以及供應商的掌控,應該是不分2G或3G的吧?

然而,這裡卻可能有個市場突破口。我們永遠別忘了中國有個自主標 準TD-SCDMA,而拿到這張牌照的電信業者在氣勢上相對較弱(或等吃 夠了苦頭以後氣勢會變弱),免費WAP 與其合作的可能性是存在的。

電信業者在WAP 上的做法,業界叫做「圍牆內的花園」(The Walled Garden ),讓用戶在裡頭盡享豐富的內容服務,但用戶永遠別想走 出這個花園。越強勢的電信業者越想這麼幹,合作只能從弱勢者談起。

對於經營SP或者CP服務以及免費WAP 網站的經營者,下一步的發展已 經很明顯。影像電話交友,手機影片下載或直播,音樂下載或直播等 。內容會越來越重要,所以很多SP已經開始在跟媒體的資源做整合。

◎總結:3G真的是電信業者求著消費者來用的

總結一下筆者從事四年的3G電信服務心得只有一句話:3G真的是電信 業者求著消費者來用的。由於3G並未造成與2G的明顯差異,而其主要 差異卻非第一時間用戶能體會,因此在銷售上遇到重大困難。

因為這種差異性往往在使用之後才會慢慢知道。然而,銷售人員卻無 法期待用戶慢慢知道,因為不能忍受銷售速度緩慢。只能在第一時間 以便宜的語音資費先吸引用戶轉用3G再說。

然而,用戶使用加值服務的習慣在3G上面卻是明顯比2G要多的,因此 第五媒體是值得期待的。關鍵在於電信業者有無投入資源下去把用戶 體驗和服務做好,以及在資費設計上是否符合用戶期待。

最後,3G最關鍵的用戶群體,在於大城市裡的民工,以及二線城市裡 以學生為主的居民。這些人將會創造大量的WAP 以及流媒體的流量。 精英人士當然也是銷售目標,但其用戶總量無法滿足電信業者胃口。 (文:黃紹麟

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