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總編筆記 我在中國工作的日子(九)電視購物轉型電商
圖文/數位之牆 本文發表於2023/05/28 - 被閱讀 30366 次 被轉寄 0 次

大老闆陳剛非常有遠見,認為電視購物早晚要完蛋,這是為何要在北京成立電子商務子公司的原因。

 
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◎加入湖南衛視

2009年,我加入了湖南衛視旗下的電視購物公司,快樂購。這是當時 中國第二大電視購物公司(第一大是上海的東方CJ),為了因應電子 商務崛起,他們在北京設立一家子公司,我加入擔任營運長。初期員 工十幾人全部從長沙過來定居與工作,遠征北京。

帶隊的是快樂購大老闆陳剛的特助,20多歲的女性小我八歲,英國留 學回來,人稱P 姊。她名義上是我上司,但關係更像創業夥伴,她負 責人事財務行政協調總部資源,我負責業務。這是我第一次帶頭管理 一家30多人的公司,技術,產品,運營,行銷,採購等一手包辦。

雖說這是一家電子商務公司,但一開始其實就是把電視購物公司的官 方網站交給這間公司管理。後端所使用的物流,倉儲體系,其實是同 一套,而且初期的業務很多就是電視觀眾看了購物台之後,轉到官方 網站下單而已,這個網站在網際網路的世界裡沒有知名度。

一開始的任務就是組建團隊,技術產品等不斷面試把人招進來。當時 整個電子商務產業剛起步,要去哪裡找人?於是把手伸向已成立多年 的中國第一大網路書店,噹噹網。一挖嚇一跳,原來這公司技術負責 人居然是台灣人。又一個不為人知的優秀台灣人。

不過,我們這種小公司人家看不上,雖有湖南衛視的背景也沒用。

◎曾經先進的購物模式

加入的前一年半年我業績很好。網站月營收從09年八月份的380萬人 民幣到09年底時達月營收 790萬。2010年銷售業績相較於09年實現了 200%的增長。我常跟大老闆陳剛說,我們可是營利的公司。但說實話 ,在那個年代講求營利是有問題的,應該燒錢虧損擴大規模才對。

業績增長主因是優化網站的介面提高轉化率,以及開始採購小單價商 品擴大 SKU給消費者更多選擇。電視購物半個小時賣一件商品,扣除 重播,一個月不過只需百來樣。但電子商務不是這個邏輯,於是我們 把商品 SKU數量擴充到了幾千項,符合網路購物者消費習慣。

其實,快樂購的電視購物是非常先進的。採用電視現場直播,主持人 一開始用十到十五分鐘嘗試使用三種不同話術來銷售商品,後台統計 電話下單量,然後回應給主持人哪個話術賣得好。於是剩下的時間主 持人瘋狂重複那個最好的話術來銷售。真是太科學了。

但是電視購物有個致命的缺陷。因為電視頻道的資源不便宜,導致購 物台必須要尋找毛利潤超過 40%的商品來賣才能賺錢。於是很容易在 上面看到各種稀奇古怪連牌子都沒聽過的商品。當然,也有的商家即 便虧損也想上電視購物,就當作是打電視廣告了。

你可以將電視購物理解為就是團購,只是透過電視。

◎倉儲物流是毒瘤

當我2010年把能快速提升業績的手段都用過之後,開始把手伸向倉儲 物流的改革,但卻踢到了鐵板。由於用戶群體從電視觀眾(年齡多在 40歲以上)擴充到網路用戶(二三十歲年輕人),以及電視購物商業 模式與電子商務本質上相衝突,各種問題開始爆發。

電視購物每半小時賣一樣商品,用戶集中下單後倉庫集中出貨,模式 簡單導致倉庫管理不用太先進。當我得知倉庫居然沒有用條碼管理時 大感驚訝,物流負責人說,不需要啊,集中出貨,賣不完的,商家第 二天來拉走,倉庫裡商品種類加起來就沒超過百樣,要什麼條碼管理?

而電子商務不是這樣的。用戶每個訂單可能有好幾樣商品,這些商品 又分別放在不同角落,而我們為了擴大用戶買單機率,又努力提高商 品種類。這導致一個訂單下來,工人要在倉庫裡四處跑才能把貨拿齊 (稱為檢貨),效率大幅下降,工人也抱怨連天。

因為各種損漏(甚至可能工人偷東西),盤點後發現倉庫的貨損高達 3%。東西還沒賣出去呢,先虧3%。此外,因為倉庫是在湖南長沙,原 本是供應給湖南一帶電視購物觀眾的設計,體驗非常好。但電子商務 的消費者集中在北京上海等一線城市,配送過去要好幾天。

我曾在內部郵件上公開指責我們的物流是毒瘤,但沒用。

◎在國企工作的奇妙體驗

成功的公司要跨界轉型,需要革掉自己引以為豪的事物的命。大老闆 陳剛非常有遠見,認為電視購物早晚要完蛋,這是為何要在北京成立 電子商務子公司的原因,所以我的工作他全力相挺,在各種場合表態 支持。然而我也因此知道,組織變革,只有大老闆的支持遠遠不夠。

快樂購是個國企,簡單來說就是股東是當地政府的公司。當年,在湖 南衛視工作的陳剛發現了電視購物是一個可以做大的領域,他在內部 力主創立了這家子公司,在所有人的質疑聲中(賣廣告就好了為什麼 要賣貨?)硬是把這間公司做成了中國第二大。

他是個胸懷遠大,意志堅定,擁有菩薩心腸和霹靂手段的人,既知道 如何在公部門內生存發展,又知道怎麼樣面對市場做生意。他追求事 物的本質,經常掛在嘴邊的一句話:把事情推到極致,真理就出來了 。一直到現在我都覺得他是個神仙一樣的人物。

他也非常重視人才,當年從台灣東森購物挖角一位韓國人過去當營運 長(這位韓國同胞是東森當年從韓國挖角到台灣的,可以說幾乎兩岸 的電視購物都是師承自韓國)。他非常欣賞我,以至於後來我要離職 去杭州阿里巴巴支付寶時,是帶著一絲愧疚感離開的。

電視購物的挑戰,遠不只有電子商務,還有2010年興起的網路團購。 (文:黃紹麟

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