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網路媒體 網路媒體的迷思
圖文/數位之牆 本文發表於1998/05/05 - 被閱讀 36697 次 被轉寄 30320 次

網路是個媒體,這件事情已經無庸置疑。好笑的是,我們究竟有沒有把它當作媒體看待?

 
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網路是個媒體,這件事情已經無庸置疑。好笑的是,我們究竟有沒有把它當作媒體看待?在這個領域裡,一直有人在做一些徒勞的嘗試,例如找到一堆出版商,幫他們把雜誌內容上網。這樣的思考邏輯是很單純的,網頁需要內容,所以我們找到現有的媒體提供內容,然後嘗試看看能不能收費,不管是所謂的訂閱費用或是網路廣告費。說實在這種將網路視為「次等媒體」,「現有媒體的附屬品」的做法,全然是不把網路當作一回事的。把報紙上的新聞稿整理一下放到網路上,或是把電視新聞的節目帶轉錄成影音檔放到網路上,這樣就交代過去了嗎?這就好比電視剛剛發明的時候,當時的人們將廣播劇搬上螢幕一樣的荒謬。我們究竟有沒有將網路媒體當作一回事?

這幾年來,網路環境有了很大的變化。資本主義侵入的這個領域,有很多事情都不一樣了。但是也有很多事情卻也是「都一樣」。怎麼說呢?不一樣的事情是,網路的草莽性格以及自由開放的風氣正在消失之中。就以微軟為例吧,大家也知道Bill Gates的做法簡直就是「將網路用 windows包起來」。全球資訊網之父曾經說過一句話,「網路不會強迫人們接受任何事情」。可是卻有那麼多網站標榜著「本站只支援MS IE」或「本站只支援 Netscape」。在美國有越來越多的新聞網站不允許其他網站的連結。我們的網路正慢慢從一個開放式的媒體走向封閉式。從前重視資源開放以及資訊分享的理念正一點一滴受到資本主義侵蝕。什麼叫資本主義?就是「用圍牆把自己的土地圍起來」。

那麼什麼事情是「都一樣」的呢?原先我們以為網路是個性質和以往不同的媒體,因為他的互動性,無遠弗屆,資訊充足。但是我們赫然發現,原來網路和傳統的媒體根本就沒有兩樣!問題出在,誰來看你的站?到最後又是品牌的問題。中國時報的網站每個月廣告收入 100 萬,有誰跟他比?回過頭來我們發現,原來現實世界的媒體到網路上仍然實力堅強。因為品牌夠大。在美國,有人預期網路公司會一間一間的倒掉。不論是賣書的,賣花的,賣內容的,只要是不夠大,最後不是倒掉就是被買掉。在行銷學上有「前三大」的說法,美國的三大電視網,國內的三大有線電視集團,我們可以很明顯的看出,只要是資本主義的自由運作之下,任何市場最後都會剩下前三大。同樣是講求品牌認同,網路和傳統的媒體都一樣。

不信?舉個最簡單的例子。請問在國內網路上搜尋引擎的第一品牌是誰?很多人會不假思索回答「蕃薯藤」。那麼請告訴我,第二品牌是誰?問到這裡很多人恐怕要回答不出來了。但是國內仍然有人前仆後繼的推出搜尋引擎網站,這真的是昧於事實的做法,不會有人來用你的搜尋引擎的,因為在網路使用者心目中你不是第一品牌。在美國, 70%的網路廣告收入集中在全美排名前十大的網站。這個數據給我們的教訓是:成為網路使用者心目中的第一品牌,至少是第二,否則別談賺錢。

媒體就是內容。關於內容的經營,在國內的網路上存在各種光怪陸離的現象。最近有某家新成立的 ISP傾注全力在網路內容的經營上。只要連上這個網站,各種資訊一應具全,從線上新聞到親子教育到投資理財幾乎無所不包。該公司表示未來將擴充人力到 150人,成為網路內容提供者。其實任誰都看得出來這個賭注有多大, 150人的人事成本?線路費用?中時電子報的網路廣告收入一個月也不過才 100萬而已,這種搞法究竟打算虧幾年才要收支平衡?

如果不談成本問題,光就內容的選擇上面就犯了極大的錯誤。提供音樂相關的內容,做得過唱片公司嗎?提供線上新聞,做得過報紙電視嗎?這些傳統的內容提供者現在紛紛上了網,挾其原有品牌,資源,你能跟他們玩嗎?網路業者大搞整合,卻忘了媒體的未來發展趨勢是分眾的。最重要的是:當使用者上網時是否第一個想到你,而當使用者想到你的時候,你又「是什麼」?你「排名第幾」?

在網際網路這個領域中,目前為止都是資訊業界的人在主導為多,這並不是好現象。畢竟媒體的經營並不是資訊業界的專長。而像筆者這種比較敏感的人也開始警覺到,搞技術的人退到幕後的日子已經不遠了。當國內藝人黃子佼已經建置了七個自己的站台,傳統媒體紛紛上網時,我們的定位究竟在哪裡?搞出了一堆毫無行銷概念以及媒體經營概念的站台就奢望能夠有利潤嗎?

就以最近TVBS的做法為例,包括有線電視系統的經營,TVBS周刊的發行,網站的經營乃至跨入網路頻寬的經營,簡直讓人大開眼界。沒錯,媒體就是這樣玩的,媒體就是內容。網路,電視,雜誌,都只是形式而已。而你選擇什麼形式提供內容,並不重要。資訊界的人就是把焦點完全都集中在網際網路上面,以至於忽略了媒體是必須互相連結的。為什麼擁有報社的人不可以經營電視台?因為「跨媒體」的力量是可怕的。這也是為什麼在零零七電影中的「明日帝國」所指的不是美國或是中共,而是媒體帝國的原因。

網路不是媒體,只是通往媒體的途徑之一。還有,所謂的媒體絕對是有錢人才能玩的東西,不要以為網路給你帶來了什麼機會。看看 ISP 就曉得了,市場剩下沒幾家 ISP,剩下的大家都在和財團策略聯盟。

我們可以得到幾個結論:

一,專門為網際網路量身打造的媒體內容尚未被發現。那種東西還沒有人知道是什麼,但是一定不是叫做「電子報」或是「頻道」的玩意兒。

二,回歸本業。唱片行在網路上賣唱片,媒體在網站上經營傳播內容,握有通路的推廣網路購物。不要去做你不熟悉的事情,你只是網路方面的專家而已。

三,品牌經營。目前在網路上的生意,不論是廣告或是交易所得不大,很多人仍然砸錢下去的主要原因就是養品牌。這絕對是有錢人才能玩得起的玩法。但是真正有錢的人好像都還沒有下來玩?當然,他們不必倘這個混水,等到市場夠成熟了再用買的就好。

四,傳播內容朝向分眾發展,但是傳播媒體卻是朝向整合。從有線電視的發展就可以看到,檯面上只剩下三大集團。 ISP的整合勢不可免,甚至到最後會被傳播集團收購。 (文:黃紹麟

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