問：B2C 電子商務網站的營業量要達多少，才符合「正確的期待？」

如果您的生意在實體世界中存在著店面，（例如，某大企業擁有3C商 品的連鎖店面，而在網路上也同時開設網站讓網路使用者購物）那麼 這個網站的營業額，其極限大約等同於一間實體店面的營業額，很難 超越，或者無法期待它能大幅超越。

這不是什麼定理，而是經驗法則。它已經在多種產品或者產業中得到 印証。一個專賣手機的網站，規模較小者其營業額不過就等同於一般 的通訊行，規模較大者，其營業額可能超越自有品牌的連鎖實體店面 ，但不會超越太多。

有些入口網站努力切入電子商務領域，不斷開拓商品種類。因為本身 流量大、人潮多，加上適當操作，販售的成績也不錯。但是這樣的營 業額應該去跟實體大型賣場做比較，而非實體獨立店面。也因此依然 會發現難以超越的狀況。

從營業額來看，開設一個B2C 的電子商務網站，與在台北市的商圈租 個小店面做個小生意並無不同。公司的員工，其實就是店頭的店員。 這麼說可能讓很多人無法接受，但這才是正確的期待。

問：那什麼樣的電子商務型態，不受這樣的經驗法則限制？

「交易市集」式的電子商務網站就不受這樣的法則限制。例如，全球 最大的競標網站eBay就是這樣。它的商務模式絕大部分不在於直接銷 售商品（雖然它也有這樣的服務），而在於撮合買賣雙方後抽取佣金 。

這樣的商務模式簡直是「從網際網路的骨子裡生出來的」，因為網際 網路本身就是個最大的媒合平台。但是這樣的商務型態有其限制，其 限制在於一個國家的地理型態。大陸型國家跟島嶼型國家的電子商務 型態會相當不同。

問：台灣可能誕生像美國eBay或者Amazon之類的大型業者嗎？

「商務」本身就是非常Local 的東西，電子商務當然也是。台灣的電 子商務並不會完全跟隨大陸型國家的模式。

我認為不能用「先進」來描述歐美國家的電子商務環境。台灣與歐美 「只是不同」。歐美的環境如果台灣可以照抄，那麼你可以說歐美比 較先進，但實際狀況並非如此。

台灣密密麻麻的便利商店通路以及獨步全球的寬頻環境（寬頻普及率 全球第一），其恐怖的成長速度，很可能打造出全世界獨一無二的電 子商務典範，因前面所說的兩大因素，在全球其他國家都還看不到。

不要忽視便利商店通路，他是台灣電子商務中重要的一環。這個通路 可以同時解決金流和物流的問題。

問：把電子商務發展緩慢歸罪於消費者抗拒線上刷卡，合理嗎？

這是真實的情況。但是對經營者來說，這並不是藉口。

消費者的不信任感來自很多地方，例如業者規模過小、沒有口碑心裡 怕怕等等。而線上刷卡確實是很大的壓力。但如果只是要收錢，沒必 要一定強迫消費者刷卡。現在的付款管道很多，ATM 轉帳、電話費帳 單代收，貨到付款，便利商店繳費取貨等等。

現在的電子商務經營者確實要比以前幸福些，因為很多金流的機制可 以供選擇，物流的機制也相當成熟。

問：消費者普遍認為網路購物應要比較便宜，這在經營上壓力很大。

這確實是個大問題。根據2002年 8月台灣物流之王，聯強國際總經理 杜書伍先生在「創業家的一千零一夜」演講中指出，網路購物理論上 價格應該要比實體店面更貴，因為其後端logistic成本很高。

而後端成本之所以高，是因為要提供消費者便利的服務，所以理論上 消費者要掏更多錢才對，以購買「便利」。所以在網路購物應該是更 貴而非更便宜。

因為這樣的矛盾無法短期內被解決，過去幾年不斷有人在思考著，有 什麼商品在實體世界中找不到，非得在網站上買不可？如果存在這樣 的商品，就可以避開定價上的矛盾。

筆者把上面的思考，換個方式來發問：有沒有什麼商品是透過傳統通 路販售的成本較高，而透過新通路（網路＋專業物流公司）來販售成 本較低？

把問題轉換成上述的型態之後，我們很容易會發現，這樣的商品只有 虛擬商品（數位商品，例如：數位音樂、電子書、線上遊戲等等；或 者線上服務，例如：線上算命等等）才可能，否則就是非常 niche的 商品或市場。

傳統通路很難避開，不是要與其合作，就是要與其競爭。如果電子商 務網站的經營者能找到「想像空間很大」的商品（例如化妝品？）， 在價格上的壓力會比較小些，因為可以用行銷手法包裝。否則很多商 品的價格是一翻兩瞪眼，很容易落入價格戰。

經過這幾年的發展，B2C 電子商務的輪廓已經越來越清楚。關於網路 到底是媒體還是通路的問題，顯然其身為通路的特性越發明顯（當所 有入口網站拚命調降廣告營收的比例時，其「非媒體化」已經不言可 喻）。

此一現象，筆者以「數位通路」的名稱來涵蓋之，接下去一系列文章 ，我們將探討所謂的數位通路策略。台灣網際網路使用者的普及率， 已經讓網際網路本身變成無法忽視的重要通路，企業經營者對於這個 通路不能沒有策略思考。 （文：黃紹麟）

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