這期的文章,首先讓筆者簡單的解答有關 B2C 電子商務一些長久以來
沒被回答或者解決的問題。這些問題以前被燦爛的泡沫所掩蓋,所以
其答案都被過度誇大,等到泡沫破滅後,又無人願意繼續鑽研回答。 問:B2C 電子商務網站的營業量要達多少,才符合「正確的期待?」 如果您的生意在實體世界中存在著店面,(例如,某大企業擁有3C商
品的連鎖店面,而在網路上也同時開設網站讓網路使用者購物)那麼
這個網站的營業額,其極限大約等同於一間實體店面的營業額,很難
超越,或者無法期待它能大幅超越。 這不是什麼定理,而是經驗法則。它已經在多種產品或者產業中得到
印証。一個專賣手機的網站,規模較小者其營業額不過就等同於一般
的通訊行,規模較大者,其營業額可能超越自有品牌的連鎖實體店面
,但不會超越太多。 有些入口網站努力切入電子商務領域,不斷開拓商品種類。因為本身
流量大、人潮多,加上適當操作,販售的成績也不錯。但是這樣的營
業額應該去跟實體大型賣場做比較,而非實體獨立店面。也因此依然
會發現難以超越的狀況。 從營業額來看,開設一個B2C 的電子商務網站,與在台北市的商圈租
個小店面做個小生意並無不同。公司的員工,其實就是店頭的店員。
這麼說可能讓很多人無法接受,但這才是正確的期待。 問:那什麼樣的電子商務型態,不受這樣的經驗法則限制? 「交易市集」式的電子商務網站就不受這樣的法則限制。例如,全球
最大的競標網站eBay就是這樣。它的商務模式絕大部分不在於直接銷
售商品(雖然它也有這樣的服務),而在於撮合買賣雙方後抽取佣金
。
這樣的商務模式簡直是「從網際網路的骨子裡生出來的」,因為網際
網路本身就是個最大的媒合平台。但是這樣的商務型態有其限制,其
限制在於一個國家的地理型態。大陸型國家跟島嶼型國家的電子商務
型態會相當不同。 問:台灣可能誕生像美國eBay或者Amazon之類的大型業者嗎? 「商務」本身就是非常Local 的東西,電子商務當然也是。台灣的電
子商務並不會完全跟隨大陸型國家的模式。 我認為不能用「先進」來描述歐美國家的電子商務環境。台灣與歐美
「只是不同」。歐美的環境如果台灣可以照抄,那麼你可以說歐美比
較先進,但實際狀況並非如此。 台灣密密麻麻的便利商店通路以及獨步全球的寬頻環境(寬頻普及率
全球第一),其恐怖的成長速度,很可能打造出全世界獨一無二的電
子商務典範,因前面所說的兩大因素,在全球其他國家都還看不到。 不要忽視便利商店通路,他是台灣電子商務中重要的一環。這個通路
可以同時解決金流和物流的問題。 問:把電子商務發展緩慢歸罪於消費者抗拒線上刷卡,合理嗎? 這是真實的情況。但是對經營者來說,這並不是藉口。 消費者的不信任感來自很多地方,例如業者規模過小、沒有口碑心裡
怕怕等等。而線上刷卡確實是很大的壓力。但如果只是要收錢,沒必
要一定強迫消費者刷卡。現在的付款管道很多,ATM 轉帳、電話費帳
單代收,貨到付款,便利商店繳費取貨等等。 現在的電子商務經營者確實要比以前幸福些,因為很多金流的機制可
以供選擇,物流的機制也相當成熟。 問:消費者普遍認為網路購物應要比較便宜,這在經營上壓力很大。 這確實是個大問題。根據2002年 8月台灣物流之王,聯強國際總經理
杜書伍先生在「創業家的一千零一夜」演講中指出,網路購物理論上
價格應該要比實體店面更貴,因為其後端logistic成本很高。 而後端成本之所以高,是因為要提供消費者便利的服務,所以理論上
消費者要掏更多錢才對,以購買「便利」。所以在網路購物應該是更
貴而非更便宜。 因為這樣的矛盾無法短期內被解決,過去幾年不斷有人在思考著,有
什麼商品在實體世界中找不到,非得在網站上買不可?如果存在這樣
的商品,就可以避開定價上的矛盾。 筆者把上面的思考,換個方式來發問:有沒有什麼商品是透過傳統通
路販售的成本較高,而透過新通路(網路+專業物流公司)來販售成
本較低? 把問題轉換成上述的型態之後,我們很容易會發現,這樣的商品只有
虛擬商品(數位商品,例如:數位音樂、電子書、線上遊戲等等;或
者線上服務,例如:線上算命等等)才可能,否則就是非常 niche的
商品或市場。 傳統通路很難避開,不是要與其合作,就是要與其競爭。如果電子商
務網站的經營者能找到「想像空間很大」的商品(例如化妝品?),
在價格上的壓力會比較小些,因為可以用行銷手法包裝。否則很多商
品的價格是一翻兩瞪眼,很容易落入價格戰。 經過這幾年的發展,B2C 電子商務的輪廓已經越來越清楚。關於網路
到底是媒體還是通路的問題,顯然其身為通路的特性越發明顯(當所
有入口網站拚命調降廣告營收的比例時,其「非媒體化」已經不言可
喻)。 此一現象,筆者以「數位通路」的名稱來涵蓋之,接下去一系列文章
,我們將探討所謂的數位通路策略。台灣網際網路使用者的普及率,
已經讓網際網路本身變成無法忽視的重要通路,企業經營者對於這個
通路不能沒有策略思考。
(文:黃紹麟)
上一篇:從線上沖印談數位商品的價值鏈(五)
下一篇:網際網路第二章:數位通路(二)數位通路後勤管理
■ 再回首行動網際網路(一):從智慧型手機到可穿戴式設備 - 2013/11/10 ■ 給台灣網路公司進大陸市場的建議(三)關鍵在人才 - 2012/11/18 ■ 給台灣網路公司進大陸市場的建議(二)資金與模式 - 2012/11/11 ■ 寫給年輕的,自己(一) - 2009/11/15 ■ 開放,將我們帶向何方(二)跟著大哥要有肉吃 - 2008/11/16 ■ 手機電視市場初探(一)手機加電視人人想要 - 2007/11/18 ■ 牆主更名公告 - 2007/11/11 ■ 無線寬頻大未來(二)公眾WiFi不夠用 - 2006/11/19 ■ 無線寬頻大未來(一)無線城市初體驗 - 2006/11/12 ■ Google的抉擇(上)給入口網站的兩巴掌 - 2005/11/13 ■ 給小型電子商務網站的建言 - 2004/11/14 ■ 網際網路第二章:數位通路(二)數位通路後勤管理 - 2002/11/17 ■ 網際網路第二章:數位通路(一)對電子商務的正確期待 - 2002/11/10 ■ 寬頻進化論 - 2001/11/18 ■ 即時傳訊軟體的發展 - 2001/11/11 ■ 媒體整合與中央廚房 - 2000/11/19 ■ 台灣網路史上兩宗購併案 - 2000/11/12 ■ 免費電腦代表了什麼 - 1999/11/14
|