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電子商務 網際網路第二章:數位通路(一)對電子商務的正確期待
圖文/數位之牆 本文發表於2002/11/10 - 被閱讀 70720 次 被轉寄 66 次

你認為一個電子商務網站的營業額該是多少才「合理」?

 
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這期的文章,首先讓筆者簡單的解答有關 B2C 電子商務一些長久以來 沒被回答或者解決的問題。這些問題以前被燦爛的泡沫所掩蓋,所以 其答案都被過度誇大,等到泡沫破滅後,又無人願意繼續鑽研回答。

問:B2C 電子商務網站的營業量要達多少,才符合「正確的期待?」

如果您的生意在實體世界中存在著店面,(例如,某大企業擁有3C商 品的連鎖店面,而在網路上也同時開設網站讓網路使用者購物)那麼 這個網站的營業額,其極限大約等同於一間實體店面的營業額,很難 超越,或者無法期待它能大幅超越。

這不是什麼定理,而是經驗法則。它已經在多種產品或者產業中得到 印証。一個專賣手機的網站,規模較小者其營業額不過就等同於一般 的通訊行,規模較大者,其營業額可能超越自有品牌的連鎖實體店面 ,但不會超越太多。

有些入口網站努力切入電子商務領域,不斷開拓商品種類。因為本身 流量大、人潮多,加上適當操作,販售的成績也不錯。但是這樣的營 業額應該去跟實體大型賣場做比較,而非實體獨立店面。也因此依然 會發現難以超越的狀況。

從營業額來看,開設一個B2C 的電子商務網站,與在台北市的商圈租 個小店面做個小生意並無不同。公司的員工,其實就是店頭的店員。 這麼說可能讓很多人無法接受,但這才是正確的期待。

問:那什麼樣的電子商務型態,不受這樣的經驗法則限制?

交易市集」式的電子商務網站就不受這樣的法則限制。例如,全球 最大的競標網站eBay就是這樣。它的商務模式絕大部分不在於直接銷 售商品(雖然它也有這樣的服務),而在於撮合買賣雙方後抽取佣金 。

這樣的商務模式簡直是「從網際網路的骨子裡生出來的」,因為網際 網路本身就是個最大的媒合平台。但是這樣的商務型態有其限制,其 限制在於一個國家的地理型態。大陸型國家跟島嶼型國家的電子商務 型態會相當不同。

問:台灣可能誕生像美國eBay或者Amazon之類的大型業者嗎?

「商務」本身就是非常Local 的東西,電子商務當然也是。台灣的電 子商務並不會完全跟隨大陸型國家的模式。

我認為不能用「先進」來描述歐美國家的電子商務環境。台灣與歐美 「只是不同」。歐美的環境如果台灣可以照抄,那麼你可以說歐美比 較先進,但實際狀況並非如此。

台灣密密麻麻的便利商店通路以及獨步全球的寬頻環境(寬頻普及率 全球第一),其恐怖的成長速度,很可能打造出全世界獨一無二的電 子商務典範,因前面所說的兩大因素,在全球其他國家都還看不到。

不要忽視便利商店通路,他是台灣電子商務中重要的一環。這個通路 可以同時解決金流和物流的問題。

問:把電子商務發展緩慢歸罪於消費者抗拒線上刷卡,合理嗎?

這是真實的情況。但是對經營者來說,這並不是藉口。

消費者的不信任感來自很多地方,例如業者規模過小、沒有口碑心裡 怕怕等等。而線上刷卡確實是很大的壓力。但如果只是要收錢,沒必 要一定強迫消費者刷卡。現在的付款管道很多,ATM 轉帳、電話費帳 單代收,貨到付款,便利商店繳費取貨等等。

現在的電子商務經營者確實要比以前幸福些,因為很多金流的機制可 以供選擇,物流的機制也相當成熟。

問:消費者普遍認為網路購物應要比較便宜,這在經營上壓力很大。

這確實是個大問題。根據2002年 8月台灣物流之王,聯強國際總經理 杜書伍先生在「創業家的一千零一夜」演講中指出,網路購物理論上 價格應該要比實體店面更貴,因為其後端logistic成本很高。

而後端成本之所以高,是因為要提供消費者便利的服務,所以理論上 消費者要掏更多錢才對,以購買「便利」。所以在網路購物應該是更 貴而非更便宜。

因為這樣的矛盾無法短期內被解決,過去幾年不斷有人在思考著,有 什麼商品在實體世界中找不到,非得在網站上買不可?如果存在這樣 的商品,就可以避開定價上的矛盾。

筆者把上面的思考,換個方式來發問:有沒有什麼商品是透過傳統通 路販售的成本較高,而透過新通路(網路+專業物流公司)來販售成 本較低?

把問題轉換成上述的型態之後,我們很容易會發現,這樣的商品只有 虛擬商品(數位商品,例如:數位音樂電子書線上遊戲等等;或 者線上服務,例如:線上算命等等)才可能,否則就是非常 niche的 商品或市場。

傳統通路很難避開,不是要與其合作,就是要與其競爭。如果電子商 務網站的經營者能找到「想像空間很大」的商品(例如化妝品?), 在價格上的壓力會比較小些,因為可以用行銷手法包裝。否則很多商 品的價格是一翻兩瞪眼,很容易落入價格戰。

經過這幾年的發展,B2C 電子商務的輪廓已經越來越清楚。關於網路 到底是媒體還是通路的問題,顯然其身為通路的特性越發明顯(當所 有入口網站拚命調降廣告營收的比例時,其「非媒體化」已經不言可 喻)。

此一現象,筆者以「數位通路」的名稱來涵蓋之,接下去一系列文章 ,我們將探討所謂的數位通路策略。台灣網際網路使用者的普及率, 已經讓網際網路本身變成無法忽視的重要通路,企業經營者對於這個 通路不能沒有策略思考。 (文:黃紹麟

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