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數位文化 Web 2.0 再思考(五)挖掘「人」的價值
圖文/數位之牆 本文發表於2007/06/24 - 被閱讀 70910 次 被轉寄 21 次

想藏起來?不想被知道?其實你早就曝光。

 
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◎你的頭上早已貼滿標籤

筆者在本系列第一篇文章就提到,Web 2.0 的商品只有一個,就是「 人」。然而,「人」要怎麼樣才能變成商品?其實,這個問題可以被 簡化為:有關人的資料,要怎麼樣產生價值最後變成價格?

當我們了解到,Web 2.0 服務是以建立關係為核心之後,我們描述一 個人的方法,會比 1.0時代要多元。舉例說明,你在註冊很多網站的 用戶帳號時,通常會要求你填寫性別,年齡,居住地甚至年收入等等。

這種可以用於統計上的資料,網站經營者也會拿來做為經營的依據, 例如內容網站可以分析哪些頻道是甚麼樣的年齡愛看,電子商務網站 可以分析不同性別用戶的購物頻率以及每次購物金額等等。

然而有很多時候,網站經營者覺得這些資料還是不夠細緻,他們恨不 得每個用戶都往自己頭上貼標籤,「我關注美白商品」,「我支持李 宇春」,「我狂愛Nike運動鞋」。每個用戶自己貼,就不用再瞎猜了。

其實,每個人都有很多這種標籤。你現在就可以做個小實驗,靜下心 來用這些小標籤來描述你自己,你可能可以寫上一大疊。然而,你大 概不知道你寫的這一大疊標籤其實價值連城,有多少人流口水想要。

想藏起來?不想被知道?其實你早就曝光。筆者說過,你在網路上收 藏的書籤,你對自己寫的Blog所下的標籤,其實都不是在描述「事情 」,而是在描述你自己。你,頭上早就貼滿了標籤,而且還召告天下。

◎Web 2.0 是個龐大的人類資料挖掘器

透過每個Web 2.0 用戶所貢獻的內容以及標籤,初步分析很容易就可 以找出「Nike運動鞋潛在購買者」。這種資料,你說賣運動鞋的想不 想要?Web 2.0 是個龐大的人類資料挖掘器。

但是你會說,這不就是Google的Adsense 嗎?用戶的Blog上面只要有 寫到「運動鞋」的,旁邊的廣告就帶出來跟運動鞋有關的廣告。然而 ,Adsense 是給Blog訪客看的,我們說的卻是Blog作者本人。

你可能不知道Blog的訪客是誰,只能因為他剛好在看一篇跟運動鞋有 關的文章就播放相關廣告給他。而因為這種相關性,所以還能期待著 高達1%以上的廣告點擊率。

然而,為什麼不想想這個Blog的作者已經寫過10篇跟運動鞋有關的文 章,因為從他下的標籤就可以知道?廣告為什麼不直接投放給這些人 看?或者針對這群人,直接幫Nike經營一個粉絲俱樂部?

越是龐大的Blog服務供應商,這樣的資料越龐大。其實不是只有Blog ,任何的Web 2.0 服務例如分享相冊,分享書籤等等,甚至人脈交友 網站,都具有這樣的特性。你對人的資料挖掘越深,價值就越高。

然而,1.0 時代的用戶資料統計,以及2.0 時代加上的「標籤」分析 法之外,還有兩個決定性的差異,使我們對人的價值挖掘進入了另一 個層次。那就是:「心理素質」以及「行為素質」。

◎心理素質的標籤,是下一個趨勢

你跟甚麼樣的人交朋友,說明了你可能也是那樣的人。「物以類聚, 人以群分」就是這個道理。此外,你在一個Web 2.0 網站上的活動, 可能也展現出你的活躍程度以及其他心理素質。

這可能包含了你每個月拜訪的Blog數量,在別人Blog上留言的次數, 所下標籤的種類等。因此Web 2.0 網站經營者可以在你的頭上貼一個 標籤:「外向指數: 8」。

同樣的,還可以再貼上例如:「積極指數: 6」「憂慮指數: 3」「 壓力指數:10」。筆者必須指出,在強調以社會學為基礎科學所發展 出來的Web 2.0 領域,這類心理素質指數將會是重要的下一波!

這些指數與以往猜測用戶互動行為做為社群經營的Web 2.0 有很大不 同。首先他是能夠把行為量化的一種技術,其次這種技術需要深度的 結合社會科學,例如你怎麼定義憂慮指數。

最後,這種技術需要全新領域的演算方法。換言之,目前搜尋引擎所 賴以為生的PageRank計算方法(用於產生某個網頁的重要性指數), 是沒有辦法用在複雜的,以心理與行為為基礎的,人的指數計算上。

研究這種東西有什麼用途?一個是更好的經營Web 2.0 所形成的社群 ,以這些指數為依據做更好的互動引導。一個是更為精準廣告投放。 例如:試著投放「減壓飲料」的廣告給壓力指數很大的用戶?

◎搜人引擎可做到精準行銷

全世界頂尖的網路公司都已經開始意識到這個部分,然而這難度確實 很高,最明顯的是展現在「數量」這件事情上。要幫一億用戶都打上 這些心理素質標籤,要花多少伺服器,要算多久才能算完?

而在技術有重大突破之前,有的網路公司先採用最簡單卻最實用的方 法上路了,即筆者之前提過的「搜人引擎」。目前在中國大陸已經有 一家而且是唯一一家網路公司:Ucloo.com 經營了近三年。

創辦者由於看到了人的資料的價值,而創立這間以技術為核心的公司 。每天透過程式在網路上蒐尋跟人有關的網頁,透過語意分析技術, 將屬於同一個人,卻散落在各地的資料,放在同一個人名下。

你是不是在某個討論區發過言?你是不是曾經出現在大學錄取的網路 榜單?你是不是還在拍賣網站上留下過手機號和銀行帳號?儘管你都 是匿名,但是Ucloo.com 就是有辦法知道,這些資料通通都是你。

你待過哪間公司,念過哪些學校,你的同學和同事還有誰,你喜歡什 麼明星,有沒有小孩和房產,通通被蒐羅到名字下。運用你曾經遺留 在網上的公開資料,Ucloo.com 已經在你的頭上貼滿了標籤。

Ucloo.com 並不販賣資料,而是將資料做為廣告投放依據。例如某個 廣告主希望投放廣告給大學剛畢業的社會新鮮人,Ucloo.com 能精確 找出這群人,代為投放。經過實證,廣告回應率遠超過傳統網路廣告

◎隱私顧慮VS偷窺欲望

搜人引擎在美國已經出現多年,起碼有十家,除了去年才剛拿到創投 資金的Spock.com 以外,每家都已經營利。Spock.com 與Ucloo.com 的差別,除了中文與英文之外,最大的差別對資料來源的看法。

Spock.com 要求註冊,而註冊的時候要求你填入你在MSNYahoo!, MySpace,Facebook ,Friendster等一堆社交網路服務的帳號和密碼 ,因為他們想將這些帳號關連起來,以便知道這些資料通通屬於你。

筆者在註冊的時候,心中充滿猶豫和掙扎:「我為什麼要讓你知道這 麼多呀?」他幾乎問了我在Hotmail 以及Gmail 以及Yahoo!的郵件帳 號,我還是一直問:「做得也太過頭了吧!」

而Ucloo.com 採用的完全是搜尋引擎技術,包含有你的照片,有你講 話的影片,完全從網上搜來。這兩種資料取得方法很難說誰好誰壞, 但很顯然,用戶對於「吐出自己的資料」都是很掙扎的。

用戶心理很奇妙,每個人其實都不想被搜人引擎搜到,但是每個人來 到搜人引擎,第一個動作都是搜尋自己的名字看看。(別騙我,在還 沒看完本文的時候,你已經偷偷去Ucloo.com 搜了你自己的名字)。

這樣的技術Google或微軟難道不能做?其實他們有錢有人,都能做的 。然而,這顯然跟PageRank那套算法有關鍵差異,而且任何一個搜人 引擎其實都已累積每個人的資料好多年了,從現在開始追,總是慢了。

◎本系列小結語

這個被吾友工頭堅形容為石破天驚的「Web 2.0 再思考」系列,於本 篇畫下句點。距離筆者之前發布,正式承認自己錯過Web 2.0 的那篇 文章,剛巧一年。

這一年來,我辛苦的摸索著Web 2.0 的樣子,對錯過的課程進行補修 。最後呈現出來的這五篇文章,希望有達到可以畢業的水準,甚至還 有能力指出一點點趨勢的方向。

而在所有企業經營之外也希望大家想想:透過Web 2.0 ,人與人的聯 繫成本比十年前更低,但是人心更加接近了嗎?或者每個人依然只是 活在自己的圈圈,如筆者所說,跟自己性質相同的一群人互相取暖?

我們所認知的世界,究竟是越來越寬廣,還是越來越狹隘?我們所認 識的自己,究竟是越來越清楚,還是越來越模糊。會不會某一天,廣 告商比你還要了解你自己? (文:黃紹麟

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