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總編筆記 書評:《當科技變身時尚:16% 的科技行銷密碼》
圖文/數位之牆 本文發表於2005/02/20 - 被閱讀 69536 次 被轉寄 8 次

台灣第一本談科技行銷書,加入許多補充資料。

 
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義大利米蘭,時尚名模正身穿新款春裝,手拿液晶螢幕搖曳生姿走上 伸展台。不知何時開始,冰冷的科技產品竟變成時尚配件,驚豔四座 。。。

科技產品演進至今,已不再是功能論輸贏,取而代之的是造形設計, 是給消費者時髦的感覺。然而,許多科技大廠卻無法走過這個階段而 退出舞台。

書中解讀各項科技產品的命運線:包括表現亮麗的手機筆記型電腦數位相機;人氣低迷的 WAP平板電腦;以及有待突破的 PDA,智 慧型手機, MOD3C商品等,聚焦在大眾消費行為的深刻觀察。

科技行銷學問博大精深

歷史上談論科技行銷的學術論文以及經典書籍很多,遠至1970年代的 Rogers「創新傳播」理論,就已經把人類接受創新訊息的先後程度分 成五大類,並具體描述了這些分類下的人格特徵:

1. 創新者:具冒險精神

2. 早期採用者:受人尊敬

3. 早跟進者:深思熟慮

4. 晚跟進者:疑神疑鬼

5. 落後者:保守傳統

這個用於大眾傳播的理論,已具體描述早期採用者身為「意見領袖」 的特質,會影響其他大眾對於創新訊息的接受。因此「找出早期採用 者」並以之影響一般大眾的態度乃是最為重要的事情。

到了近代,Geoffrey A. Moore 則相繼在「跨越鴻溝」(Cross the Chasm )「龍捲風暴」(Inside the Tornado)書中延伸相關理論, 將之應用於科技產業的行銷領域,首度引入「鴻溝」的概念。

書中已經指出,唯有跨越阻擋在早期採用者與一般大眾之間的鴻溝, 科技公司才可能獲得高速的成長,擺脫小眾市場而進入主流大眾市場 。書中亦闡述了突破鴻溝的科技行銷策略。

自從這兩本書分別於1991年以及1999年出版以後,已經成為科技產業 的行銷經典,「跨越鴻溝」成為科技產業從業人員琅琅上口的詞彙, 大師的遠見與智慧實在卓然而超越!

◎科技產業的遽變

然而,時局變幻卻是軌譎的。自1999年以降,全世界經歷了網際網路 興起與泡沫以及再度興起,接踵而來的全球數位化浪潮,包含了個人 數位化以及家庭數位化,乃至於最重要的內容數位化。

個人電腦市場的高度飽和,以致於在企圖進入客廳市場的時候與家電 產業正面對決。手機市場的高度飽和以及PDA 市場的多年困境,驅使 兩者開始生產智慧型手機而彼此競爭。

電信業者身為第一波網際網路成長與普及的推手,卻面臨了ADSL寬頻 收入日益成長困難的處境。而行動電信業者,也開始面臨用戶數不再 成長時,要努力從行動加值服務上再開拓新財源的困境。

在業者掙扎著要生存與發展的同時,家電與電腦的功能整合,帶來全 新的「數位家庭」概念,手機與PDA 、數位相機甚至媒體播放器的結 合,帶來了全新的「個人數位化」概念。

而無線網路與有線網路的發展,則成為上述兩個新興市場的根基,並 進一步帶來了「數位內容」的概念。影響所及,遍及出版業,音樂產 業,電影產業,遊戲產業,乃至於電視廣播等媒體產業。

新式的產品有了,然而卻在銷售上面遇到了困難。如何針對新產品定 價?以往專賣電腦的店面現在要改賣電視,消費者並不接受?以往專 賣早期使用者的店面,現在要面對家庭消費者,經營步調因此混亂?

Rogers與Geoffrey一定沒料到自他們出書之後的世界竟是如此複雜, 而且所有的變革僅在短短五年之內發生,有些變革已經完成,有些才 即將啟動。有些風光兩年的廠商已經消失,有些已經變成巨人。

◎渴求一本新書來談論近代科技行銷

然而,筆者在個人工作上,卻數度經歷了兩位大師所描述的科技行銷 曲線,並借重大師智慧,預言科技市場的變化走向,在行銷工作上規 劃出與之相匹配的行銷4P方案,印證了真理是如此經得起時間考驗。

筆者實際將大師理論,運用於當前無比複雜的科技產業,並撰寫成此 書《當科技變身時尚:16% 的科技行銷密碼》。前面所提到的眾多科 技產品市場行銷分析,本書都已經幫你做好了。

原本,台灣科技產業並不需要這樣一本書。因為以代工為主的經營型 態,談不上面對一般消費者的市場行銷方法。然而,時局改變迫使科 技大廠走向自有品牌,加上市場飽和因此必須直接面對主流大眾。

看見廠商們跌跌撞撞的摸索腳步,可以想見內部行銷人員在面對殘酷 的市場,以及尚未完全轉型的企業體制下掙扎著。行銷人員大談,以 及只談「數位時尚」,更顯出在面對大眾消費者時的詞窮。

這本書,希望能開啟或印證科技行銷人員在工作上的經驗,並且將之 歸納整理成清楚的思考邏輯。大師的經典書籍中,理論是歷久彌新的 ,然而案例卻已顯陳舊,本書希望能補其不足,並更發揚光大。 (文:黃紹麟

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